Comment nous avons échoué avec les publicités Facebook pour le marketing B2B

Dimanche 21h30, Playa Del Carmen, Mexique.

Oui, vous avez bien lu : Le Mexique ! Mes patrons m'ont emmené au Mexique pour que nous puissions réfléchir aux stratégies de marketing de DashThis pour l'année à venir (c'est génial, hein !). Merci à DashThis pour cette opportunité !

Lors de notre dernière soirée, après une semaine étonnamment productive, je dégustais une margarita au bar du hall. J'avais une conversation avec mon patron sur le fait qu'à mon avis, nous parlons beaucoup au bureau, mais nous ne livrons pas les choses aussi vite et aussi souvent que je le voudrais (lutte typique d'un jeune spécialiste du marketing numérique).

"Ce n'est pas sorcier", lui ai-je dit, "nous avons juste besoin d'un contenu de qualité que les gens veulent lire, d'articles avec une histoire intéressante et un ton décontracté. Et nous devons publier ce type de contenu plus souvent".

Les gens adorent les histoires où quelqu'un teste des choses ou des idées... même si ces idées ne fonctionnent pas. C'est la base de la narration, vous savez !

Je l'ai dit à mon patron : "Et si nous expliquions comment j'ai dépensé VOTRE argent en publicités Facebook pour le marketing B2B et comment le retour sur investissement n'était, en fait, pas si bon ?" Je commençais à m'exciter, et j'ai dit spontanément : "J'écrirai ça dans les prochaines 24 heures !". (Ouais... merci, mon petit doigt !)

Donc, maintenant que j'ai parlé, je dois marcher, comme nous aimons le dire chez DashThis.

Lundi 11h00, aéroport de Cancun, Mexique.

Quand je me suis réveillée le lendemain matin, je me suis dit : "Oh, qu'est-ce que j'ai encore dit à mon patron ?".

Tic-toc tic-toc ; l'horloge tournait déjà et l'histoire n'avait pas encore commencé !

J'écris donc cet article dans l'avion, coincé entre mon bon ami et collègue Phil et, je l'espère, une autre personne sympathique (le gars était en fait très sympathique... mais surtout endormi...).

Allez, "WALK THE WALK !", me suis-je dit.

Je vais donc vous raconter l'histoire de mon échec avec les publicités Facebook pour le marketing B2B, et ce que j'en ai appris.

Cela fait un an que j'ai commencé à travailler chez DashThis en tant que spécialiste interne du marketing numérique.

Comme c'est le cas pour la plupart des personnes travaillant dans ce domaine, cela m'a donné l'occasion d'améliorer mon jeu de "publicité sur Facebook" et de dépenser l'argent de quelqu'un d'autre.

Si vous n'avez jamais essayé les publicités Facebook, vous devriez absolument le faire (mais finissez de lire ce texte d'abord) ! AdWords et Facebook sont les plateformes les plus accessibles et les plus utilisées en marketing numérique, la maîtrise de ces outils est donc cruciale dans le jeu du marketing numérique, à mon humble avis.

Ce qui m'amène à la question suivante :

Lundi 14h00, dans les nuages, quelque part.

Facebook offre un large éventail d'options pour cibler des clients potentiels en fonction de leurs centres d'intérêt, de leur localisation, de leur sexe, de leur âge, etc. Les possibilités sont pratiquement illimitées, à condition d'être un peu créatif.

Compte tenu de toutes les possibilités, nous avons décidé d'essayer.

Nous avons testé différentes options de ciblage. Par exemple, si la possibilité de cibler par centre d'intérêt était intéressante, la qualité des prospects que nous en avons tirés n'était - disons-le comme ça - pas vraiment intéressante.

Nous avons essayé d'améliorer le texte, d'optimiser la diffusion, d'ajuster le ciblage et des tonnes d'autres concepts, mais les résultats n'étaient toujours pas à la hauteur de nos attentes.

Et c'est là que j'ai appris :

Ne vous méprenez pas : au début, c'était incroyable d'obtenir des leads avec un CPA inférieur de plus ou moins 50% à celui d'Adwords ! "Cool stuff JP", me disait mon patron !

Et le volume était stupéfiant !

En fin de compte, les clients potentiels ne se convertissaient en rien. C'est la leçon que j'ai tirée de cette expérience.

Pour notre entreprise, un utilisateur en phase d'essai est considéré comme un prospect jusqu'à ce qu'il se convertisse - ce qui, dans notre cas, signifie qu'il s'inscrit à l'un de nos plans (oh, vous devriez vous inscrire à l'un de nos plans, soit dit en passant... c'est juste pour dire).

Pour être sûr d'obtenir des prospects légitimes et plus susceptibles de se convertir, j'ai eu l'idée de créer une campagne qui ciblerait les personnes travaillant dans des entreprises qui conviendraient parfaitement à DashThis.

Pour ce faire, j'ai utilisé l'option de ciblage "employeur" dans les publicités Facebook. À mon avis, il s'agit d'un joyau caché. Je suis presque sûr que cette option est basée sur ce que les gens écrivent dans la section "employeur" de leur profil. Mais je n'en suis pas sûr, car toutes les sources me diront le contraire... Mais si vous savez exactement comment fonctionne cette option de ciblage, faites-le moi savoir dans les commentaires !

Le ciblage par employeur ou par titre de poste fonctionne assez bien si :

• Vous voulez cibler les petites entreprises ;
• Vous êtes doué pour créer des annonces / concepts originaux ;
• Il existe un grand nombre d'entreprises que vous souhaitez cibler ;
• Vous connaissez les noms des entreprises que vous souhaitez cibler ;
• Vous êtes prêt à accepter un CPA plus élevé ;
• Vous êtes patient ;
• Vous n'attendez pas beaucoup de conversions.

Cela a plutôt bien fonctionné pour nous : nous avons pris quelques bonnes initiatives.

Pour être honnête, lorsque la première piste est arrivée, j'étais S-T-O-K-E-D.

J'étais convaincu que j'avais trouvé le moyen de rendre notre jeu de publicités Facebook à nouveau génial (LOL).

Mais en fait... pas tant que ça. Le CPA pour cette campagne était environ 2000% plus élevé que d'habitude.

En outre, les clients potentiels n'ont jamais été convertis.

Même si je ne pense pas que nous ayons échoué à ce point, je pense pouvoir expliquer pourquoi cela s'est produit.

C'est donc le moment de vous rappeler le graphique en trois étapes de vos cours de marketing :

• SENSIBILISATION
• CONSIDÉRATION
• CONVERSION

Pour les plus visuels d'entre vous, voici la version de mon ami Franck Nadeau, de Snipcart, une solution de commerce électronique pour les développeurs :

Fondamentalement, nous avons perdu notre concentration. Nous ne regardions plus la situation dans son ensemble. Nous voulions faire évoluer nos indicateurs de conversion, mais la stratégie que nous utilisions était davantage axée sur la sensibilisation.

Si vous avez un produit ou un service B2B dans un marché de niche et que votre processus d'achat n'est pas trop long, il peut être judicieux de se concentrer sur la SENSIBILISATION.

Et naturellement, nous voulons toujours améliorer notre PRISE DE CONSCIENCE. Mais ce n'est pas notre objectif principal. Nous avons en effet réussi à nous faire un nom dans notre créneau, de sorte que les gens connaissent déjà notre marque.

Cependant, il y a beaucoup de gens qui cherchent activement un outil de reporting, et il n'y a pas beaucoup de solutions simples et efficaces avec un excellent support (euh... c'est parce que nous sommes les seuls !! Argument de vente : terminé). Nous voulons que ces personnes, celles qui sont dans la véritable phase "d'achat" du processus, sachent que nous nous concentrons sur les personnes qui veulent un outil de reporting simple avec un excellent niveau de service. C'est ce que nous offrons. Et il y a des gens qui recherchent ce service spécifique en ce moment.

Ainsi, au lieu de travailler sur la SENSIBILISATION générale à la marque avec mes ressources, mon temps et mon budget limités, je préfère me concentrer sur le bas de l'entonnoir : LA CONVERSION. Les personnes qui achètent activement un outil et qui savent déjà ce qu'il y a sur le marché ? C'est eux qu'il faut cibler. Et c'est pourquoi, en fin de compte, je pense que les publicités Facebook n'étaient pas adaptées au marketing B2B.

C'est à ce moment-là que j'ai appris :

Il existe de nombreuses fonctionnalités dans Facebook que vous pouvez utiliser pour réussir à faire de la publicité en ligne avec un budget raisonnable. Dans notre cas, le remarketing fonctionne parfaitement.

La SENSIBILISATION n'étant pas notre objectif principal, nous avions besoin d'un moyen d'atteindre les utilisateurs qui avaient déjà visité notre site, qui en étaient peut-être déjà à la phase d'essai gratuit et qui avaient juste besoin de ce dernier coup de pouce pour devenir des utilisateurs fidèles à long terme.

C'est en grande partie ce que le remarketing a fait pour nous - il a donné ce petit coup de pouce que nous recherchions.

Lundi 18h00, Aéroport de Montréal, Canada

Nous venons d'atterrir au Canada. Quelle journée productive ! Je suis sur le point de réussir à "MARCHER"... alors... merci margarita-me pour ton discours !

J'ai désactivé le mode avion de mon téléphone et j'ai envoyé la première version de cet article à Stéphane afin de recueillir ses commentaires.

Lundi 19h30, Madrid Motel, à mi-chemin entre Montréal et Québec, Canada

BOOM (c'est ce que j'aime dire lorsque nous sommes sur le point de livrer un projet).

Steph vient de me répondre avec sa formule préférée, "mets-ça en ligne !".

Je le ferai, patron !

Il est agréable de se fixer des objectifs et d'agir en conséquence, au lieu d'être frustré en se contentant d'en parler.

Et maintenant, j'ai un conseil à vous donner : Essayez de faire de la publicité sur Facebook pour votre marketing B2B. Je suis ici en train d'essayer d'écrire un article de blog avec une pincée de storytelling, alors pourquoi ne pourriez-vous pas au moins essayer les publicités Facebook ?

Allez-y, cela ne vous coûtera pas grand-chose et vous verrez par vous-même si Facebook est un bon canal pour vous ou non.

Chaque entreprise est unique et chaque marché est différent. Il n'est pas facile de savoir si les publicités Facebook fonctionneront ou non pour votre entreprise, mais vous ne le saurez jamais si vous n'essayez pas ! Si vous êtes une entreprise B2B classique, je vous recommande d'utiliser Lead Ads. J'ai reçu d'excellents commentaires de la part de nos propres clients (qui sont d'excellentes agences numériques, soit dit en passant) qui les utilisent à des fins B2B.

A la fin de la journée, je suis fière de moi. Je sais que Stéphane sera heureux, tout comme mes collègues. J'ai créé de la valeur pour notre entreprise au lieu de me contenter d'en parler ; j'ai écrit un article comme je l'avais prévu.

Je me suis fixé des objectifs et des échéances et j'ai fait ce que j'avais à faire.

Alors, quels que soient vos objectifs ou ce que vous pensez devoir faire, n'oubliez pas ceci :

PS : Si j'étais vous, j'essaierais sans aucun doute les publicités Facebook et je définirais mes indicateurs de performance dès le départ. Si vous voulez créer de la notoriété, recherchez des likes, des commentaires, des clics, des partages et d'autres indicateurs d'engagement. Bien entendu, vous devriez également créer votre propre tableau de bord Facebook Ads B2B à l'aide de notre outil de reporting Facebook Ads, et n'hésitez pas à nous contacter ! Nous offrons un soutien époustouflant !