Comment expliquer de mauvais résultats à un client (sans perdre sa confiance)

Tout responsable marketing y est confronté tôt ou tard : une période de reporting où les résultats ne répondent pas aux attentes.

Peut-être que le trafic a baissé. Peut-être que les prospects ont ralenti. Peut-être que les dépenses publicitaires ont augmenté alors que les conversions sont restées stables.

Les mauvais résultats sont désagréables, mais la manière dont vous les expliquez peut en réalité renforcer la confiance du client plutôt que de la compromettre. L'essentiel n'est pas de déformer les données, mais de les replacer dans leur contexte, de communiquer clairement et d'orienter la conversation vers la compréhension plutôt que vers la culpabilisation. 

Ci-dessous, nous passerons en revue les scénarios les plus courantsde«mauvais résultats », fournirons des scripts prêts à l'emploi et montrerons comment les tableaux de bord (et DashThis) peuvent aider à maintenir une conversation productive. 

Table des matières

• 5 scénarios courants de « mauvais résultats » (et comment les présenter)
• Scripts que les spécialistes du marketing peuvent utiliser (sans paraître sur la défensive)
• Comment contextualiser les mauvais résultats à l'aide de tableaux de bord
• Comment DashThis aide à orienter la conversation vers les informations pertinentes
• Les mauvais résultats ne sont pas l'ennemi, ce sont les mauvaises explications qui le sont.

5 scénarios courants de « mauvais résultats » (et comment les présenter)

1. Le trafic est en baisse 📉

Il s'agit de l'un des indicateurs les plus chargés émotionnellement pour les clients, en particulier s'ils assimilent le trafic à la réussite. 

Comment l'expliquer : le trafic seul ne suffit pas à donner une image complète de la situation. Les mises à jour des algorithmes, la saisonnalité ou les changements dans les sources de trafic peuvent tous entraîner des baisses qui ne reflètent pas une mauvaise stratégie. 

Recadrer l'attention :

• Comparez d'une année sur l'autre plutôt que d'un mois sur l'autre.
• Mettre en avant la qualité du trafic (engagement, conversions)
• Segmenter par canal pour montrer ce qui a changé

2. Baisse du nombre de prospects ou de conversions

Lorsque les prospects diminuent, les clients supposent souvent que quelque chose « ne fonctionne pas ».

Comment l'expliquer : le volume de conversion est influencé par de nombreux facteurs qui échappent au contrôle du marketing : capacité commerciale, changements de prix, mises à jour des formulaires ou même retards du côté du client. 

Recadrer l'attention :

• Afficher le taux de conversion par rapport au volume
• Comparer les performances par canal
• Mettre en évidence les prospects qualifiés par rapport au nombre total de prospects

3. Les coûts publicitaires ont augmenté

Une augmentation du CPC ou du CPA peut être perçue comme une perte d'argent par le client. 

Comment l'expliquer : les plateformes publicitaires sont des écosystèmes concurrentiels. Les coûts fluctuent en fonction de la pression des enchères, de la saisonnalité et de la demande du marché, et pas seulement de la qualité des campagnes.

Recadrer l'attention :

• Afficher les statistiques relatives à la part d'impression ou à la concurrence
• Comparez les coûts par rapport aux revenus ou à la qualité des prospects
• Mettre l'accent sur les tendances à long terme en matière d'efficacité

4. Les résultats sont stables

Parfois, le problème n'est pas le déclin, mais la stagnation.

Comment l'expliquer : les plateaux indiquent souvent qu'un canal atteint sa maturité et nécessite une optimisation ou une diversification, et non son abandon.

Recadrer l'attention :

• Afficher l'impact cumulatif au fil du temps
• Identifier les rendements décroissants
• Utilisez les données pour justifier l'expérimentation de nouveaux canaux 

5. Les objectifs n'ont pas été atteints

C'est le scénario le plus difficile, surtout si les objectifs ont été clairement définis.

Comment l'expliquer : les objectifs doivent évoluer. Ne pas atteindre un objectif ne signifie pas automatiquement un échec ; cela révèle souvent des hypothèses qui doivent être ajustées. 

Recadrer l'attention :

• Réexaminez le réalisme des objectifs et le calendrier
• Identifier les victoires partielles ou les indicateurs complémentaires
• Présenter clairement les enseignements tirés et les prochaines étapes

Scripts que les spécialistes du marketing peuvent utiliser (sans paraître sur la défensive)

Avoir les bons mots à disposition aide à éliminer l'émotion de la conversation.

Lorsque les résultats baissent : « Cette période montre une baisse des performances, mais lorsque nous la décomposons par canal et que nous la comparons d'une année sur l'autre, nous pouvons voir la tendance générale et ce qui l'a influencée. »

Lorsqu'un client est déçu : « Je comprends pourquoi cela peut être frustrant. Examinons ce que les données nous indiquent et, plus important encore, les mesures qu'elles nous suggèrent de prendre. »

Lorsque vous expliquez les facteurs externes : « Ce changement n'est pas lié à la qualité de l'exécution. Il correspond aux évolutions observées au niveau du marché et des plateformes pour l'ensemble des comptes. » 

Lorsque vous passez aux étapes suivantes : « Sur la base de ces informations, voici ce que nous recommandons d'ajuster le mois prochain et pourquoi. »

Comment contextualiser les mauvais résultats à l'aide de tableaux de bord

Les mauvais résultats sont encore plus difficiles à accepter lorsque les données sont fragmentées ou peu claires. Les tableaux de bord permettent de remplacer l'émotion par la clarté.

Tableaux de bord efficaces :

• Afficher les tendances au fil du temps (et non des chiffres isolés)
• Combinez plusieurs sources de données dans une seule vue
• Mettez en évidence le contexte à l'aide d'annotations et de repères.
  
  

Au lieu d'expliquer verbalement les résultats obtenus à partir d'outils dispersés, vous laissez les données raconter une histoire cohérente.

Comment DashThis aide à orienter la conversation vers les informations pertinentes

DashThis est conçu pour faciliter les conversations difficiles liées aux rapports pour les spécialistes du marketing, en particulier lorsque les performances ne suivent pas une courbe linéaire. Au lieu de défendre des indicateurs individuels, vous pouvez aider vos clients à comprendre les tendances, le contexte et les prochaines étapes.

Avec DashThis, vous pouvez :

• Visualisez clairement les tendances à l'aide de tableaux de bord cohérents et prêts à l'emploi pour les clients.
• Combinez les canaux ( SEO, PPC, réseaux sociaux, e-mails) pour obtenir une vue d'ensemble complète.
• Mettez en avant les informations pertinentes, et pas seulement les indicateurs, en vous concentrant sur ce qui a changé et pourquoi.
• Standardisez les rapports afin que les clients sachent à quoi s'attendre chaque mois.
• Ajoutez du contexte avec des commentaires, des objectifs et des comparaisons.
  
  

Au lieu de réagir à un seul « mauvais chiffre », les clients considèrent la performance comme faisant partie d'une stratégie continue. 

AI Insights Pro va encore plus loin en vous aidant à interpréter les données, et pas seulement à les présenter. Au lieu de commencer chaque réunion par l'explication des graphiques, vous pouvez commencer par des informations prêtes à être partagées.

Avec AI Insights Pro, vous pouvez :

• Détecter automatiquement les changements clés et les anomalies dans les performances
• Obtenez des résumés en langage clair qui expliquent ce qui s'est passé et pourquoi c'est important.
• Identifiez rapidement les points à aborder lors des appels avec les clients et dans les rapports.
• Passez moins de temps à analyser les données manuellement

Cela permet de passer plus facilement de la question « Pourquoi ce chiffre a-t-il baissé ? » à « Voici ce que nous avons appris, et voici ce que nous allons faire ensuite ».

Les mauvais résultats ne sont pas l'ennemi, ce sont les mauvaises explications qui le sont.

Les clients n'attendent pas la perfection. Ils attendent de l'honnêteté, de la clarté et des orientations.

Lorsque vous expliquez les mauvais résultats en tenant compte du contexte, avec assurance et perspicacité, et que vous appuyez votre message à l'aide de tableaux de bord clairs, vous vous positionnez non pas comme un fournisseur, mais comme un partenaire stratégique.

Et c'est ce qui fidélise les clients à long terme, même lorsque les chiffres ne sont pas parfaits.