Efficacité du marketing : 10 indicateurs pour commencer et des outils pour le retour sur investissement

Prouver le retour sur investissement est le défi le plus difficile auquel les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui.

Sans preuve de l'impact du marketing, il est peu probable que votre PDG vous donne le feu vert pour la prochaine campagne. Pendant ce temps, vous devez deviner quels canaux favorisent la croissance du chiffre d'affaires, gaspiller des ressources sur des tactiques peu performantes et manquer des opportunités inexploitées.

C'est pourquoi il est si important de suivre l'efficacité de votre marketing.

En comblant le fossé entre votre travail et les objectifs de l'entreprise, vous validez vos stratégies durement acquises et vous évoluez en toute confiance. Cela vous permet finalement de prendre des décisions intelligentes basées sur des données concernant le budget, l'optimisation et le plan marketing global. #campagnessuccès

Plus important encore, vous positionnez votre équipe de marketing comme un moteur de génération de revenus, et non comme un centre de coûts qui est mis à l'écart lors des coupes budgétaires.

Vous ne savez pas par où commencer ?

C'est pourquoi nous avons créé cet abécédaire.

• Pourquoi la mesure de l'efficacité du marketing est cruciale
• 10 indicateurs pour évaluer l'efficacité du marketing
• Outils et tableaux de bord pour suivre l'efficacité du marketing
• Modélisation de l'attribution et test d'incrémentalité
• Modélisation de l'attribution vs. modélisation du marketing mix
• Meilleures pratiques pour améliorer l'efficacité de votre marketing
• Automatisez vos rapports d'efficacité marketing avec DashThis

Pourquoi la mesure de l'efficacité du marketing est cruciale

Avec les lois sur la protection de la vie privée qui limitent la collecte de données, l'intensification de la concurrence sur le marché et la recherche par IA qui fait chuter les taux de clics (CTR), il n'a jamais été aussi urgent de mesurer le succès de vos performances marketing.

Suivez l'impact de vos initiatives marketing pour :

(i) PROUVEZ L'IMPACT DU MARKETING SUR LA CROISSANCE DE L'ENTREPRISE 

Les marques changent de stratégie à mesure que l'incertitude économique les contraint à réduire leurs budgets.

Grâce au suivi, vous quantifiez la manière dont chaque dollar de marketing génère des revenus et vous convainquez vos supérieurs que votre équipe de marketing numérique est un moteur de croissance et non une dépense superflue.

[Des résultats aussi impressionnants montrent que les e-mails (et l'équipe de marketing par e-mail) sont là pour durer. Remarquez également à quel point il est facile d'identifier les tendances de performance, de repérer les valeurs aberrantes et de valider le retour sur investissement du marketing en un coup d'œil. La prise de décision n'a jamais été aussi facile.

(ii) JUSTIFIER LES DÉPENSES ADDITIONNELLES PAR DES RÉSULTATS MESURABLES

Les coûts de la publicité numérique ont grimpé en flèche sur toutes les plateformes, avec des délais de retour sur investissement qui s'étendent de quelques semaines à quelques trimestres. Mettez en évidence l'attribution directe des revenus de chaque canal publicitaire afin de garantir le budget du prochain trimestre.

(iii) ÉCONOMISER LES RESSOURCES

Que vous utilisiez la modélisation d'attribution ou que vous mesuriez l'incrémentalité réelle - que nous aborderons dans une seconde - vous identifiez avec précision les campagnes qui génèrent des résultats et celles qui drainent des ressources.

Vous pouvez ainsi réaffecter un pourcentage des dépenses inutiles à des canaux plus performants, ce qui augmente le retour sur investissement global.

10 indicateurs pour évaluer l'efficacité du marketing

Ces indicateurs de marketing se répartissent en deux catégories : le brand lift, qui mesure la perception du public cible, et les indicateurs de performance liés à la croissance du chiffre d'affaires.

Choisissez parmi cette liste pour suivre vos campagnes de marketing tout au long de l'entonnoir.

Mesures de la marque

• La notoriété de la marque: Pourcentage d'utilisateurs connaissant votre marque, ce qui démontre la part de marché.
• Rappel de la publicité: Pourcentage d'utilisateurs qui se souviennent de votre publicité après l'avoir vue, ce qui montre sa mémorisation et son impact.
• Part de voix (SOV): Pourcentage de conversations en ligne mentionnant votre marque par rapport à vos concurrents, révélant votre position sur le marché.
• Sentiment du client: Mesure quantifiable de l'attitude des clients à l'égard de votre marque. Cette mesure est liée à la fidélisation des clients, à leur loyauté et à la défense de leurs intérêts.

Mesures basées sur les performances 

• Taux d'engagement: Pourcentage d'utilisateurs qui ont réagi à votre contenu par des commentaires, des clics, des partages et des "j'aime". Cette mesure de l'engagement des clients indique l'intérêt de l'audience et la résonance du contenu.
• Taux de conversion (CVR) : Pourcentage d'utilisateurs qui ont accompli une action souhaitée, mesurant la force de persuasion de votre contenu. Suivez-le parallèlement au CTR pour mesurer l'efficacité de votre message (titre, appel à l'action, etc.).
• ROI marketing: Bénéfice généré par les investissements en marketing. Il permet de planifier les futures allocations budgétaires.
• Coût par acquisition (CPA): Coût total de l'acquisition d'un client potentiel. À ne pas confondre avec le coût d'acquisition d'un client (CAC) qui est le coût que vous payez pour acquérir un nouveau client.
• Recettes par canal: Revenu total généré par un canal. Mesurez-le pour identifier les canaux les plus performants et les moins performants.
• Valeur de la durée de vie du client (CLV ou CLTV): Revenu moyen généré par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Cette mesure détermine vos stratégies d'acquisition et de fidélisation.

Outils et tableaux de bord pour suivre l'efficacité du marketing

Le suivi manuel des données marketing prend des heures par semaine - un temps mieux utilisé pour des expériences stratégiques qui stimulent la croissance.

Si vous vous noyez dans les feuilles de calcul, vous avez besoin d'un outil de reporting automatisé comme DashThis. 🚨 Découvrez nos outils gratuits de calcul de l'efficacité marketing! Faites votre choix parmi plus de 10 calculateurs, tels que Google Ads, ROAS et TikTok Ads.

DashThis rassemble automatiquement vos données marketing multicanal dans des tableaux de bord faciles à comprendre. En unifiant toutes les mesures de performance marketing en un seul endroit, vous pouvez rapidement analyser les résultats, extraire des informations et récupérer des heures de votre temps.

Voici comment cela fonctionne :

1. Sélectionnez votre modèle de rapport marketing tout-en-un gratuit (note : DashThis propose plus de 40 modèles de rapports marketing gratuits). modèles de rapports marketing)
2. Connectez vos canaux de marketing avec DashThis
3. Choisissez vos mesures dans Widget prédéfini

Installez-vous confortablement pendant que vos données brutes sont automatiquement transformées en visuels attrayants. Glissez et déposez les mesures comme vous le souhaitez.

Personnalisez votre tableau de bord marketing pour répondre à vos besoins.

Par exemple, si vous souhaitez mettre en évidence les résultats obtenus sur différents canaux de médias sociaux, séparez-les par des en-têtes (cliquez sur Widget statique > En-tête).

Une fois que vous avez terminé, programmez l'envoi automatique d'un courrier électronique :

1. Survolez l'icône Options de partage dans le coin supérieur droit.
2. Cliquez Partager par e-mail
3. Définir la période et la fréquence du tableau de bord
4. Ajouter une note facultative
5. Cliquez Calendrier

Notre système d'envoi automatique de courriels vous permet de recevoir votre rapport multicanal à l'heure de votre choix.h envoie votre rapport multicanal à la date de votre choix. Et oui, les parties prenantes peuvent le consulter en temps réel !

Vous disposez des outils et des mesures nécessaires au suivi des performances. Il s'agit maintenant de choisir le cadre de mesure du marketing le plus efficace.

Modélisation de l'attribution et test d'incrémentalité

La modélisation de l'attribution et les tests d'incrémentalité sont deux approches distinctes pour mesurer l'impact du marketing.

🎯MODÉLISATION DE L'ATTRIBUTION

La modélisation de l'attribution détermine quels points de contact ou canaux ont conduit à des conversions grâce aux cookies et au suivi des pixels, aux identifiants de clics et aux paramètres UTM.

(i) Touche unique

Un modèle d'attribution à une seule touche attribue 100 % de crédit à une interaction individuelle dans le parcours du client. Les types d'attribution à une seule touche sont les suivants :

• Premier clic (ou premier contact): Attribue un crédit à la première interaction en ligne.
• Dernier clic (ou dernière touche): Attribue un crédit à la dernière interaction en ligne avant la conversion.

(ii) Multi-touch

Un modèle d'attribution multi-touch distribue les crédits entre plusieurs points de contact ou canaux tout au long du parcours du client. Les variantes des modèles multi-touch sont les suivantes :

• Linéaire: Le crédit est attribué de manière égale à tous les points de contact du parcours du client.
• Axé sur les données: Utilise l'apprentissage automatique pour analyser les données marketing existantes et déterminer le crédit d'un point de contact pour aider à une conversion.
• Décalage temporel: Attribue plus de crédit aux points de contact plus proches d'une conversion.
• En forme de U: Attribue plus de crédits aux premier et dernier points de contact, les crédits restants, moins importants, étant attribués aux points de contact du milieu.
• En forme de W: Attribue plus de crédits au premier, au milieu et au dernier point de contact, les crédits restants, moins importants, étant attribués au reste des points de contact.

🎯TEST D'INCRÉMENTALITÉ

Les tests d'incrémentalité révèlent le véritable impact causal de vos campagnes de marketing en les isolant de toutes les variables dans le cadre d'une expérience contrôlée.

Il divise le public en deux groupes : le groupe témoin et le groupe test.

Il mesure ensuite les conversions supplémentaires résultant d'une campagne de marketing, éliminant ainsi la confusion entre corrélation et causalité qui affecte souvent les modèles d'attribution.

Les types courants de tests d'incrémentalité sont les suivants :

• Test du groupe d'attente: Une expérience au cours de laquelle un groupe test reçoit la campagne mais pas le groupe témoin.
• Géo-test: Divise les régions géographiques en groupes de test et de contrôle (par exemple, l'annonce est montrée aux utilisateurs de Los Angeles, mais pas à ceux de New York).
• Tests basés sur le temps: Comparaison des résultats d'une campagne sur plusieurs périodes.

Les tests d'incrémentalité offrent un moyen simple d'évaluer vos efforts de marketing. Comme vous limitez vos campagnes à des environnements contrôlés, vous pouvez les valider et les adapter en toute confiance, sans aucune approximation.

Alors que les modèles d'attribution vous aident à comprendre les chemins de conversion numérique avec une vue d'ensemble, les tests d'incrémentalité examinent les initiatives marketing spécifiques qui stimulent les conversions.

Modélisation de l'attribution vs. modélisation du marketing mix

Pour résumer, la modélisation de l'attribution détermine la part de crédit à attribuer aux différents points de contact ou canaux à l'origine des conversions.

La modélisation du marketing mix (MMM) est une analyse statistique avancée qui vous aide à comprendre comment l'ensemble de votre écosystème marketing - y compris les canaux hors ligne difficiles à mesurer - influe sur les ventes.

Contrairement à l'attribution basée sur le toucher, menacée par l'abandon des cookies, elle fournit des résultats fiables et respectueux de la vie privée.

La modélisation d'attribution vous aide à comprendre les chemins de conversion numérique individuels, tandis que le MMM détermine votre stratégie de marketing à long terme.

Ce dernier répond à des questions telles que "Quel est notre retour sur investissement ?", "Où devons-nous nous concentrer ensuite ?", et "Combien devrions-nous allouer au marketing ?".

Meilleures pratiques pour améliorer l'efficacité de votre marketing

Avant de mesurer l'efficacité de votre marketing, mettez en œuvre ces bonnes pratiques :

(i) COMBINER LES MÉTRIQUES À COURT TERME AVEC LA SANTÉ DE LA MARQUE À LONG TERME

Aucun modèle n'est parfait.

Intégrez la modélisation de l'attribution et les tests d'incrémentalité dans votre cadre MMM pour une efficacité marketing à court, moyen et long terme. Cette stratégie vous donne une image complète de vos efforts de marketing.

Alors que l'attribution optimise les canaux individuels, les tests d'incrémentalité valident les programmes ayant un impact, et le MMM vous aide à comprendre votre retour sur investissement.

(ii) Fixer les bons KPIS et les bons paramètres

Veillez à vous aligner sur le budget, les objectifs de la direction et la taille de votre entreprise.

Une petite entreprise n'a pas besoin d'autant d'indicateurs de performance clés qu'une grande société. Par exemple, une entreprise B2B disposant d'un budget de 50 000 dollars et d'un cycle de vente de 30 jours devrait se concentrer sur des indicateurs de génération de leads tels que le nombre de leads.

(iii) Investir dans des plates-formes d'analyse marketing

Qu'il s'agisse d'un outil de reporting automatisé comme DashThis ou d'une solution de mesure avancée, ces plateformes vous aident à comprendre l'impact du marketing, à planifier les budgets et à augmenter la croissance.

(iv) Tester et optimiser en permanence

Continuez à expérimenter.

Au fur et à mesure que vous effectuez des tests A/B, recueillez davantage de données, affinez les segments démographiques, générez de nouvelles hypothèses et continuez à apprendre et à vous améliorer.

Automatisez vos rapports d'efficacité marketing avec DashThis

Il existe plusieurs méthodes pour suivre le succès du marketing.

En fonction de votre budget marketing, de vos objectifs et de votre activité, utilisez les tests d'incrémentalité, l'attribution basée sur le toucher, ou combinez les deux dans un cadre MMM pour obtenir une image complète de vos activités marketing.

Et pendant que vous y êtes, n'oubliez pas d'utiliser une solution automatisée comme DashThis.

Il consolide automatiquement l'ensemble de vos données multicanal en un seul rapport digeste, ce qui vous permet d'économiser des heures de travail. Extrayez rapidement des informations et planifiez votre prochaine action en un coup d'œil.

DashThis se connecte à plus de 40 outils d'analyse populaires, dont LinkedIn, Ahrefs et MailChimp. C'est le plus simple outil de reporting automatisé le plus simple. Commencez votre essai gratuit de 15 jours dès aujourd'hui.