Comment faire la meilleure présentation d'analyse web pour vos patrons ?

Vous devez donc faire une présentation d'analyse web pour votre patron (pas de pression !). Pour de nombreux professionnels du marketing numérique ou analystes juniors, cette tâche peut sembler décourageante. Comment présenter et communiquer les informations ? Quelles sont les informations à inclure ou à laisser de côté ? Comment la rendre intéressante ?

Tout d'abord, assurez-vous que vous disposez du meilleur outil possible pour créer votre rapport. En utilisant un outil automatisé de création de rapports web comme DashThis, vous n'aurez pas à créer votre rapport à partir de zéro chaque mois et vous disposerez d'un rapport clair et de bonne qualité à présenter. 

Obtenez ce modèle avec vos propres données analytiques

Vous pouvez créer des rapports SEO , ou un rapport Google Analytics avec tous vos comptes Google Analytics , tout autre moteur de recherche données, et toute autre plate-forme de marketing en ligne , tel qu'un rapport de médias sociaux en un rien de temps. Vous disposez même de modèles de rapports prédéfinis pour commencer immédiatement. 

Maintenant que vous êtes prêt, voici le processus en six étapes que j'ai utilisé pour faire des présentations plus efficaces, définir la stratégie marketing de mon entreprise et gagner la confiance de mes supérieurs.

• Étape 1 - Découvrir les principales préoccupations de l'entreprise
• Étape 2 - Trouver tous les angles
• Étape 3 - Suppression des éléments non essentiels
• Étape 4 - Se préparer à un déraillement
• Étape 5 - Donner une forme à l'histoire
• Étape 6 - Fournir une conclusion clé
• Conseil de pro - Le tableau de bord des indicateurs de performance clés (KPI Dashboarding) pour gagner

Étape 1 - Découvrir les principales préoccupations de l'entreprise

Si vous êtes chargé de présenter à vos supérieurs une "présentation générale de Google Analytics ", ou quelque chose de ce genre, vous allez vous retrouver dans l'embarras... pour de bon. Il y a beaucoup trop de rapports Google Analytics et d'informations pertinentes pour essayer de les communiquer de manière concise. 

Votre tâche n'est pas d'être un prophète qui lit dans les esprits, interprète les données et traduit des informations précieuses pour que tout le monde les vénère. Votre travail consiste à trouver et à présenter des données pertinentes qui répondront aux principales préoccupations des entreprises et les aideront à prendre de meilleures décisions.

Avant de commencer, vous devez donc comprendre quelles sont les principales préoccupations professionnelles de vos patrons. Posez-leur cette question en deux parties et adaptez votre contenu pour qu'il soit pertinent pour eux :

1. "Quelle est la question à laquelle vous aimeriez que l'on réponde à propos de notre site web ?

2. et "quelle est la chose que vous espérez apprendre des visiteurs de notre site web ?".

Supposons par exemple que vos patrons vous disent qu'ils veulent en savoir plus :

1. Quels sont les marchés sur lesquels l'entreprise gagne du terrain en matière de commerce électronique ? 

2. Et quel est le contenu du blog qui génère réellement du chiffre d'affaires ?

Ces questions permettront de cibler votre présentation et de la rendre pertinente par rapport aux principales préoccupations de l'entreprise. Si vous n'avez pas d'accès direct aux patrons auxquels vous vous adressez, adressez-vous à quelqu'un qui travaille en étroite collaboration avec eux et qui comprend leurs préoccupations.

Étape 2 - Trouver tous les angles

Une fois que vous avez obtenu le contexte des principales préoccupations commerciales de vos patrons, il est temps de trouver les rapports qui répondront le mieux à ces préoccupations et fourniront des informations. 

À ce stade, vous n'êtes pas en train de formuler les diapositives de votre présentation finale Google Analytics ou de répéter votre discours, vous agissez simplement comme un détective pour trouver tous les rapports possibles qui répondront à leurs questions. Faites du volume et essayez d'explorer autant d'angles que possible. 

Reprenons nos exemples ci-dessus et voyons comment nous pouvons répondre à ces questions :

1. Quels sont les marchés sur lesquels l'entreprise gagne du terrain en matière de commerce électronique ?

Accédons à l'onglet Rapports personnalisés :

...et examinez le comportement du commerce électronique organique par ville. Vous pouvez également examiner la région ou le pays en fonction de l'étendue de votre activité. 

Voici ce que ce rapport personnalisé nous montre : (Données extraites du compte de démonstration de Google Merchandise Store).

Il semble que New York ait enregistré une augmentation de la valeur moyenne des commandes sur le site . Order Value, E-commerce Conversion Rate, and Revenue, même si le nombre de sessions et d'utilisateurs a baissé. Cela pourrait suggérer à vos patrons qu'une recherche payante ciblée, une campagne d'affichage, un nouveau magasin de détail ou un partenariat dans ces domaines pourrait être couronné de succès. (Les chiffres de l'exemple ci-dessus sont trop faibles pour être statistiquement significatifs, mais il s'agit simplement d'une démonstration). Ok, il est temps d'explorer la deuxième question...

2. Quel est le contenu du blog qui génère réellement du chiffre d'affaires ?

Pour cela, nous allons revenir à nos rapports personnalisés :

Dans cet exemple de rapport personnalisé, nous examinons les pages d'atterrissage du blog (pages d'entrée du site web) qui ont conduit à un objectif de conversion. Je recommande de n'inclure que les objectifs auxquels est associée une valeur monétaire (par opposition aux mesures comportementales), mais pour les besoins de l'exemple, ce rapport nous montre les pages d'atterrissage de la section blog de notre site Web qui ont conduit à un objectif de conversion.

Remarque : j'ai également inclus le taux de rebond, le nombre de pages vues et le temps moyen passé sur la page pour nous donner plus de détails sur le comportement de chaque page. Temps passé sur la page pour nous donner plus de contexte concernant le comportement sur chaque page, mais ne vous laissez pas distraire et ne répondez pas aux principales préoccupations de vos patrons.

Voyons maintenant les choses sous un autre angle...

Nous savons maintenant quelles pages d'atterrissage du blog mènent à des conversions, mais qu'en est-il des pages consultées du blog après que quelqu'un a atterri sur notre site ? 

Nous pouvons utiliser la mesure de la valeur de la page pour obtenir les informations dont nous avons besoin.

La valeur de la page nous indiquera quel contenu est le plus utile par rapport à nos objectifs, qu'il s'agisse ou non d'une page d'atterrissage .

N'oubliez pas que nous essayons ici de découvrir plusieurs angles afin d'obtenir l'image globale la plus claire possible avant même d'aborder notre ppt de présentation Google Analytics (ou Google Analytics Reporting Tool si vous êtes comme moi). Ce rapport nous donne une deuxième façon d'analyser les données, ce qui nous permet d'être plus sûrs que ce que nous présentons est exact et pertinent.

Remarque : Vous devez avoir assigné des valeurs monétaires à vos objectifs pour que la valeur de la page soit prise en compte.

Il ne s'agit là que de deux exemples de base des différentes manières dont vous pouvez découper les informations pour rendre votre présentation Google Analytics pertinente pour vos supérieurs. Vous pouvez constater qu'une fois l'objectif défini, il est facile de trouver les types de rapports qui permettront de communiquer les données de manière efficace. 

Si vous ne connaissez pas encore Google Analytics et que vous n'avez aucune idée de la manière de créer ces rapports, une recherche rapide sur Google et Youtube vous donnera de nombreux exemples, des démonstrations et des idées à essayer. Vous pouvez également visiter le site Analytics Academy pour des formations et des cours gratuits.

Étape 3 - Suppression des éléments non essentiels

Une fois que vous avez passé du temps à réfléchir aux différents types de rapports et d'angles de représentation des données, il est temps de trouver le fil conducteur. Quelles sont les informations essentielles pour répondre aux principales préoccupations de vos patrons et quelles sont celles qui ne le sont pas ?

Il est facile de vouloir montrer à son patron un million de choses pour prouver à quel point on est intelligent et génial, mais résistez à cette envie ! Vous ne feriez que créer un manque de concentration dans votre présentation. Une question que vous pouvez vous poser ici est la suivante : 

• "L'ajout de ces informations contribue-t-il à répondre aux principales préoccupations commerciales de mes patrons ou oriente-t-il les choses dans une direction légèrement différente ?

Par exemple, vous pouvez remarquer que certains articles de blog ont un taux de rebond plus élevé sur mobile que sur ordinateur. Cela reste important car cela suggère que vous devez envisager d'optimiser votre blog ou votre site pour qu'il soit plus adapté aux mobiles, mais cela s'éloigne de la question initiale et fera dériver la conversation dans une autre direction.

S'il n'apporte pas de valeur ajoutée directe au récit principal, supprimez-le. Vous pouvez toujours le conserver pour une conversation ultérieure.

Étape 4 - Se préparer à un déraillement

Il n'y a rien de plus dévastateur pour l'objectif de votre présentation qu'une étrange anomalie statistique qui fait dévier la conversation de sa trajectoire. Les gens (et les patrons en particulier) ont tendance à accorder plus d'importance aux choses qui leur sont familières, qu'elles soient ou non pertinentes pour votre présentation.

Veillez à vous préparer à l'avance en identifiant toutes les anomalies potentielles que vos supérieurs pourraient commenter. Cherchez ensuite des preuves concrètes de ce qui les a causées et pourquoi. 

Si l'un de vos patrons vous interrompt au milieu d'une phrase et vous demande "Alors pourquoi notre Bounce Rate a-t-il fait un bond aussi important le 17 septembre ? (ce qu'ils adorent faire d'ailleurs), assurez-vous d'avoir une réponse rapide et percutante pour répondre à son inquiétude injustifiée, puis revenez rapidement à votre récit initial. 

Étape 5 - Donner une forme à l'histoire

Une fois que vous avez obtenu votre récit principal, il est temps de le transformer en une histoire. Il existe un cadre simple appelé A-B-T que je suggère à tous les présentateurs d'informations potentiellement ennuyeuses. Il se présente comme suit : 

A-B-T = Et-Mais-Donc .Ne l'oubliez pas !

La plupart des personnes à l'esprit analytique ne sont pas les plus naturellement versées dans le théâtre et le divertissement. Leurs présentations ont tendance à être une série de "nous avons remarqué ceci, et puis nous avons remarqué ceci, et puis nous avons trouvé ceci...". Cela semble très scientifique, mais il s'agit d'une méthode de communication "et, et, et" qui s'apparente à la façon dont les petits enfants racontent des histoires. 

Exemple : "Je suis allé chez Billy, et puis nous avons fait un fort, et puis nous avons mangé une glace, et... puis...".

L'utilisation de "Et, Mais, Donc" structure votre information en un récit en trois actes (thèse, antithèse, synthèse) qui aidera votre public à suivre. En voici un exemple :

"Nous avons découvert que le site de référence qui génère le plus de revenus est l'entreprise X, et le trafic en provenance de cette entreprise a augmenté de 10 % d'une année sur l'autre, mais il est intéressant de noter que notre taux de conversion Goal provenant du référent Y a presque triplé, avec une augmentation de 192 % des recettes d'un mois sur l'autre ! C'est pourquoi nous sommes très optimistes quant à la poursuite de nouveaux partenariats de contenu avec l'entreprise Y."

Ouah ! Quelle différence !

Cette méthode de communication est nettement plus intéressante et mémorable. Elle met en évidence les leçons apprises et vous oblige à réfléchir aux relations de cause à effet. En fait, je recommanderais de formater toutes les présentations que vous ferez dans ce format.

Essayez d'envisager votre présentation comme un arc de cercle : Une série d'observations (thèse), une découverte ou un défi clé inattendu (antithèse), une conclusion clé (synthèse). Ensuite, décomposez les sous-sections en mini structures A-B-T pour assurer la narration tout au long de l'exposé.

Étape 6 - Fournir une conclusion clé

Si vous suivez la structure A-B-T ci-dessus, votre présentation doit réellement comporter UN élément clé qui répond directement aux principales préoccupations commerciales de vos patrons. 

Vous trouverez probablement de nombreuses idées et actions pertinentes qui doivent être partagées et appliquées pour répondre aux principales préoccupations de l'entreprise, mais accordez le plus d'importance à ce seul point de vue. Vos patrons ont un million de choses à faire et ne pourront pas retenir plus d'une idée clé à la suite de cette présentation. 

Conseil de pro - KPI Dashboarding for the win

En tant que décideur commercial, disposer de mesures et de données précises pour évaluer les efforts de mon équipe est l'une des opérations les plus importantes de mon entreprise.

C'est pourquoi je vous suggère d'aller au-delà de vos diapositives de présentation de base Google Analytics et de créer pour vos patrons un tableau de bord des indicateurs clés de performance (KPI) qui peut servir d'élément central de votre stratégie de veille stratégique. DashThis est un excellent outil pour ce faire !

Une fois que vous avez créé un tableau de bord en direct pour suivre tous vos ICP de haut niveau les plus importants , vous l'utilisez pour vous indiquer quand certains ICP ne fonctionnent pas et ensuite, comme un détective, vous créez des présentations spécifiques qui creusent plus profondément pour mettre en évidence les résultats clés qui ont conduit à la sous-performance de ces ICP .

Conclusion

Suivez ces 6 étapes et vous obtiendrez une présentation de l'analyse web qui épatera vos supérieurs et vous vaudra la réputation d'être la personne à qui s'adresser pour toutes les décisions importantes de l'entreprise :

1. Découvrir les principales préoccupations des entreprises

2. Trouver tous les angles

3. Retirer les éléments non essentiels

4. Se préparer au déraillement

5. Donnez-lui la forme d'une histoire

6. Fournir une information clé

Bonus : Utilisez KPI Dashboarding pour une meilleure intelligence économique.

Faire de bonnes présentations est une compétence complexe qui s'acquiert au fil du temps. Continuez à appliquer et à affiner les idées partagées ici et finalement, avec de la pratique, vous deviendrez un savant de la présentation web analytics .

Vos patrons seront alors sûrs d'obtenir votre avis d'expert avant toutes leurs décisions commerciales importantes. Ce n'est pas une mauvaise position... Bonne chance !