Indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail : 10 indicateurs à suivre (et ce qui constitue un bon résultat)

Si vous pensez que le marketing par e-mail est dépassé, les chiffres vous prouvent le contraire.

L'e-mail reste l'un des canaux offrant les meilleurs retours sur investissement, mais le simple fait d'envoyer des campagnes ne représente que la moitié du travail. L'autre moitié consiste à mesurer les bons indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail afin de savoir ce qu'il faut conserver, ce qu'il faut améliorer et ce qu'il faut supprimer.

Ce guide présente les 10 indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail qu'il convient de suivre, la formule de calcul de chacun d'entre eux, les valeurs de référence qui vous permettent de savoir si vous êtes sur la bonne voie, ainsi que la manière de les suivre automatiquement dans un seul et même rapport.

Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail ?

Les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail sont les mesures utilisées pour évaluer le succès d'une campagne d'e-mailing. Ils indiquent le nombre de personnes ayant reçu, ouvert et cliqué sur vos e-mails, ainsi que le nombre de conversions générées et le chiffre d'affaires généré par ces e-mails. Les spécialistes du marketing s'en servent pour comparer les campagnes, identifier les points faibles et prendre des décisions fondées sur les données concernant le contenu, le calendrier et le public cible. 

Pourquoi il est important de suivre les indicateurs clés de performance (KPI) liés aux e-mails

Le suivi des indicateurs clés de performance (KPI) liés aux e-mails permet de passer des suppositions à des décisions éclairées. Plus précisément, cela vous aide à :

• Apprenez à connaître votre public. Les taux d'ouverture et de clics vous indiquent quels objets d'e-mail et quels contenus trouvent un écho auprès de vos destinataires.
• Optimisez vos campagnes. Une performance faible sur un indicateur spécifique vous indique clairement la solution à apporter (par exemple, des objets de message peu percutants font baisser le taux d'ouverture).
• Mesurez le retour sur investissement. Établir un lien entre le chiffre d'affaires et les campagnes permet de démontrer la valeur du marketing par e-mail et de justifier le budget alloué.
• Performances de référence. La comparaison de vos chiffres avec les fourchettes du secteur vous permet d'identifier vos points forts et vos points faibles.

Vous souhaitez obtenir une analyse détaillée d'un indicateur en particulier ? Chaque KPI ci-dessous renvoie vers un guide dédié contenant des formules, des exemples et des valeurs de référence.

Aperçu des indicateurs de référence en matière de marketing par e-mail

Utilisez ce tableau comme référence rapide. Les valeurs de référence varient selon le secteur d'activité et la qualité des listes ; considérez donc ces chiffres comme des fourchettes indicatives. 

Les 10 indicateurs clés de performance (KPI) à suivre en matière de marketing par e-mail

Taux d'ouverture

Taux d'ouverture Il s'agit du pourcentage d'e-mails livrés qui ont été ouverts. Formule : (e-mails ouverts / e-mails livrés) x 100. Un bon taux d'ouverture se situe généralement entre 20 et 40 %. Un faible taux d'ouverture indique souvent des objets d'e-mail peu percutants, un moment d'envoi mal choisi ou une liste d'abonnés désengagés. Notez que certaines fonctionnalités de confidentialité, telles que la protection de la vie privée d'Apple Mail, peuvent gonfler les chiffres d'ouverture ; il est donc recommandé de croiser ces données avec les indicateurs de clics. 

Taux de clics (CTR)

Taux de clics correspond au pourcentage d'e-mails remis dans lesquels le destinataire a cliqué sur au moins un lien. Formule : (clics / e-mails remis) x 100. Un CTR typique se situe entre 2 et 5 %. Un faible CTR indique que le contenu, l'offre ou l'appel à l'action n'est pas suffisamment convaincant ; testez la personnalisation, la segmentation et des appels à l'action plus clairs. 

Taux de clics pour ouvrir (CTOR)

Taux de clic-ouverture mesure l'intérêt que suscite le contenu de votre e-mail auprès des personnes qui l'ont effectivement ouvert. Formule : (clics uniques / ouvertures uniques) x 100. Un CTOR satisfaisant se situe entre 10 et 15 %. Comme il exclut les personnes qui n'ont jamais ouvert l'e-mail, le CTOR donne une indication plus précise de la qualité du contenu que le CTR. 

Taux de conversion

Taux de conversion Il s'agit du pourcentage de destinataires ayant effectué l'action souhaitée (achat, remplissage d'un formulaire, téléchargement) après avoir cliqué. Formule : (conversions / e-mails délivrés) x 100. Un bon taux de conversion se situe entre 1 et 5 %. Pour l'améliorer, veillez à ce que la page de destination corresponde à ce qui est promis dans l'e-mail et réduisez les obstacles. 

Retour sur investissement (ROI)

ROI correspond au rendement financier de votre programme d'e-mailing par rapport à son coût. Formule : (chiffre d'affaires - coût) / coût. L'e-mailing figure régulièrement parmi les canaux marketing offrant le meilleur retour sur investissement. Suivez-le de près pour démontrer sa valeur aux parties prenantes et déterminer où investir. 

Taux de rebond

Taux de rebond correspond au pourcentage d'e-mails qui n'ont pas été remis. Formule : (rebonds / e-mails envoyés) x 100. Veillez à ce qu'il reste inférieur à 2 % au total, avec un taux de rebonds permanents inférieur à 0,7 %. Les rebonds permanents (adresses invalides) sont définitifs ; les rebonds temporaires (boîte de réception pleine, serveur indisponible) sont temporaires. Des taux de rebond élevés nuisent à la réputation de l'expéditeur ; veillez donc à nettoyer régulièrement votre liste de diffusion. 

Taux de désabonnement

Taux de désabonnement Il s'agit du pourcentage de destinataires qui se sont désabonnés après avoir reçu un e-mail. Formule : (désabonnements / e-mails envoyés) x 100. Visez un taux inférieur à 0,5 %. Un certain taux de désabonnement est salutaire : les personnes qui partent avaient peu de chances de se convertir, ce qui rend votre liste restante plus engagée. Une hausse soudaine, en revanche, indique un contenu non pertinent ou un envoi excessif d'e-mails.

Taux de plaintes pour spam

Le taux de plainte pour spam correspond au pourcentage de destinataires ayant signalé votre e-mail comme spam. Formule : (nombre de plaintes / nombre d'e-mails remis) × 100. Veillez à ce qu'il reste inférieur à 0,1 %. Pour éviter que vos e-mails ne se retrouvent dans le dossier « Spam », utilisez une plateforme d'envoi fiable, obtenez une autorisation explicite, veillez à la qualité de votre liste de diffusion, rédigez des objets honnêtes et incluez un lien de désabonnement clairement visible.

Taux de croissance de la liste

Le taux de croissance de la liste correspond au taux net de croissance de votre liste d'abonnés. Formule : ((nouveaux abonnés - désabonnements) / nombre total d'abonnés) x 100. Par exemple, si vous partez de 1 000 abonnés, que vous en gagnez 100 et que vous en perdez 50, cela donne ((100 - 50) / 1 000) x 100 = 5 %. Une croissance positive et régulière garantit la bonne santé de votre programme, car le taux de désabonnement naturel érode toute liste statique.

Nombre d'abonnés

Nombre d'abonnés correspond au nombre total de personnes qui ont choisi de recevoir vos e-mails. Il reflète la portée de votre programme au fil du temps. Développez-le de manière appropriée grâce à des inscriptions basées sur le consentement, la double confirmation, la segmentation, un nettoyage régulier de votre liste et un contenu toujours pertinent. 

Comment suivre automatiquement les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail avec DashThis

Extraire manuellement ces chiffres de votre plateforme d'e-mailing chaque semaine n'est pas une solution évolutive. DashThis est un outil de reporting automatisé qui rassemble tous les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail dans un seul rapport partageable, et qui permet de combiner les données d'e-mailing avec celles du référencement naturel (SEO), du PPC et de vos autres canaux de communication dans un seul tableau de bord marketing.

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Questions fréquemment posées

Résumé

Les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing par e-mail qui méritent votre attention se répartissent en trois catégories : l'engagement (taux d'ouverture, taux de clics, taux de clics par ouverture), le chiffre d'affaires (taux de conversion, retour sur investissement) et la santé de la liste de diffusion (messages non remis, désabonnements, spam, croissance de la liste, nombre d'abonnés). Suivez-les à l'aide de repères clairs, intervenez lorsque les résultats s'écartent des objectifs et automatisez la génération de rapports afin de consacrer votre temps à l'amélioration des campagnes plutôt qu'à la compilation de chiffres.