Comment nous avons échoué avec les publicités Facebook pour le marketing B2B

Dimanche 21h30, Playa Del Carmen, Mexique.

Oui, vous avez bien lu : Le Mexique ! Mes patrons m'ont emmené au Mexique pour que nous puissions réfléchir aux stratégies de marketing de DashThis pour l'année à venir (c'est génial, non ?). Merci à DashThis pour cette opportunité, d'ailleurs !

Lors de notre dernière soirée, après une semaine étonnamment productive, je dégustais une margarita au bar du hall. J'avais une conversation avec mon patron sur le fait que, selon moi, nous parlons beaucoup au bureau, mais que nous ne livrons pas les choses aussi vite et aussi souvent que je le voudrais (lutte typique d'un jeune spécialiste du marketing numérique).

"Ce n'est pas sorcier", lui ai-je dit, "nous avons simplement besoin d'un excellent contenu que les gens ont envie de lire, des articles avec une belle histoire et un ton décontracté. Et nous devons publier ce type de contenu plus souvent."

Les gens aiment les histoires où quelqu'un teste des choses ou essaie des idées... même si ces idées ne fonctionnent pas. La narration de base, vous savez !

J'ai dit à mon patron : "Et si on expliquait comment j'ai dépensé TON argent en publicités Facebook pour du marketing B2B et comment le retour sur investissement n'était, en fait, pas si bon ?" Je commençais à m'exciter et, sous le coup de l'alcool, j'ai dit spontanément : "Je vais écrire ça dans les prochaines 24 heures !". (Ouais... merci, moi pompette !)

Maintenant que j'avais parlé, il fallait que je passe à l'action, comme nous aimons le dire chez DashThis.

Lundi 11h00, Aéroport de Cancun, Mexique.

Quand je me suis réveillé le lendemain matin, j'ai pensé "oh, qu'est-ce que j'ai encore dit à mon patron ?".

Tic-toc tic-toc ; l'horloge faisait déjà tic-tac et l'histoire n'avait même pas encore commencé !

Je suis donc en train d'écrire cet article dans l'avion, coincé entre mon ami et collègue Phil et, je l'espère, une autre personne sympathique (le type était en fait très gentil... mais surtout endormi...).

Allez, "WALK THE WALK !", je me suis dit.

Je vais donc vous raconter comment j'ai échoué dans le domaine des publicités Facebook pour le marketing B2B, et ce que j'en ai appris.

Cela fait un an que j'ai commencé à travailler chez DashThis en tant que spécialiste interne du marketing numérique.

Comme c'est le cas pour la plupart des personnes travaillant dans ce domaine, cela m'a donné l'occasion d'intensifier mon jeu de "publicité sur Facebook" et de dépenser l'argent de quelqu'un d'autre.

Si vous n'avez jamais essayé Facebook Ads, vous devriez absolument le faire (mais finissez d'abord de lire ce texte) ! AdWords et Facebook sont les plates-formes les plus accessibles et les plus utilisées dans le marketing numérique, donc la maîtrise de ces outils est cruciale dans le jeu du marketing numérique, à mon humble avis.

Ce qui m'amène à :

Lundi 14h00, dans les nuages, quelque part.

Facebook offre une grande variété d'options pour cibler les clients potentiels en fonction de leurs intérêts, de leur localisation, de leur sexe, de leur âge, etc. Les possibilités sont pratiquement illimitées, à condition d'être un peu créatif.

Compte tenu de toutes les possibilités, nous avons décidé de tenter le coup.

Nous avons testé différentes options de ciblage. Par exemple, si la possibilité de cibler par intérêt était intéressante, la qualité des pistes que nous avons obtenues n'était - permettez-moi de le dire ainsi - pas vraiment intéressante.

Nous avons essayé de modifier le texte, d'optimiser la diffusion, d'ajuster le ciblage et bien d'autres choses encore, mais les résultats n'étaient toujours pas à la hauteur de nos attentes.

Et c'est là que j'ai appris :

Ne vous méprenez pas : au début, c'était incroyable d'obtenir des leads avec un CPA plus ou moins 50% inférieur à celui d'Adwords ! !! "Cool stuff JP", me disait mon patron !

Et le volume était stupéfiant !

Mais au bout du compte, les prospects ne se convertissaient en rien. Et ça, c'était ma prochaine leçon.

Dans le cadre de notre activité, un utilisateur en phase d'essai est considéré comme un prospect jusqu'à ce qu'il soit converti - ce qui, dans notre cas, signifie s'inscrire à l'un de nos plans (oh, vous devriez vous inscrire à l'un de nos plans d'ailleurs... je dis ça comme ça).

Pour être sûr d'obtenir des pistes légitimes plus susceptibles d'être converties, j'ai eu une idée sur la façon de créer une campagne qui ciblerait les personnes travaillant pour des entreprises qui conviendraient parfaitement à DashThis.

Pour ce faire, j'ai utilisé l'option de ciblage "employeur" dans Facebook Ads. C'est un joyau caché, à mon avis. Je suis presque sûr que cette option est basée sur ce que les gens écrivent dans la section employeur de leur profil. Mais je n'en suis pas sûr, car de nombreuses sources peuvent me donner une version différente... mais si vous savez exactement comment fonctionne cette option de ciblage, faites-le moi savoir dans les commentaires !

Le ciblage par employeur ou par titre de poste fonctionne assez bien si :

• Vous voulez cibler les petites entreprises ;
• Vous êtes doué pour créer des annonces / concepts originaux ;
• Il y a un grand nombre d'entreprises que vous voulez cibler ;
• Vous connaissez les noms des entreprises que vous voulez cibler ;
• Vous êtes prêt à avoir un CPA plus élevé ;
• Vous êtes patient ;
• Vous ne vous attendez pas à un grand nombre de conversions.

Cela a plutôt bien fonctionné pour nous : nous avons en fait obtenu quelques pistes intéressantes.

Pour être honnête, quand la première piste est arrivée, j'étais S-T-O-K-E-D.

J'étais convaincu d'avoir trouvé un moyen de rendre notre jeu de publicités Facebook à nouveau génial (LOL).

Mais en fait... pas tant que ça. Le CPA de cette campagne était environ 2000% plus élevé que d'habitude.

En outre, les pistes n'ont même pas été converties.

Même si je ne pense pas que nous ayons échoué à ce point, je pense pouvoir expliquer pourquoi c'est arrivé.

C'est donc le moment de vous rappeler le graphique en 3 étapes de vos cours de marketing :

• SENSIBILISATION
• CONSIDÉRATION
• CONVERSION

Pour les plus visuels d'entre vous, voici la version de mon ami Franck Nadeau, de Snipcart, une solution de commerce électronique pour les développeurs :

En gros : on a perdu la concentration. Nous n'avions plus de vue d'ensemble. Nous voulions que nos indicateurs clés de performance (KPI) de conversion évoluent, mais la stratégie que nous utilisions était davantage axée sur l'augmentation de la notoriété.

Si vous avez un produit ou un service B2B dans un marché de niche et que votre processus d'achat n'est pas trop long, se concentrer sur la SENSIBILISATION peut être une bonne idée.

Et naturellement, nous voulons toujours améliorer notre prise de conscience. Toutefois, ce n'est pas notre objectif premier. Nous avons en fait réussi à nous faire un nom dans notre créneau, de sorte que les gens ont tendance à déjà connaître notre marque.

Cependant, de nombreuses personnes recherchent activement un outil de reporting, et il n'existe pas beaucoup de solutions simples et excellentes avec un excellent support (hum... c'est parce que nous sommes les seuls ! argumentaire de vente : terminé). Nous voulons que ces personnes, celles qui sont dans la véritable phase "d'achat" du processus, sachent que nous nous concentrons sur les personnes qui veulent un outil de reporting simple avec un excellent niveau de service. C'est ce que nous offrons. Et il y a des gens qui recherchent ce service spécifique en ce moment.

Ainsi, au lieu de travailler sur la SENSIBILISATION générale de la marque avec mes ressources, mon temps et mon budget limités, je préfère me concentrer sur le bas de l'entonnoir : LA CONVERSION. Les personnes qui recherchent activement un outil et qui savent déjà ce qu'il y a sur le marché ? C'est eux que nous devons cibler. Et c'est pourquoi, en fin de compte, je pense que Facebook Ads n'était pas une bonne solution pour le marketing B2B.

C'est là que j'ai appris :

Il existe de nombreuses fonctions dans Facebook que vous pouvez utiliser pour réussir à faire de la publicité en ligne avec un budget raisonnable. Dans notre cas, le remarketing fonctionne très bien.

La sensibilisation n'étant pas notre objectif principal, nous avions besoin d'un moyen d'atteindre les utilisateurs qui avaient déjà visité notre site, qui étaient peut-être déjà en phase d'essai gratuit et qui avaient juste besoin d'un dernier coup de pouce pour devenir des utilisateurs fidèles et à long terme.

C'est à peu près ce que le remarketing a fait pour nous - il a donné ce petit coup de pouce que nous recherchions.

Lundi 18h00, Aéroport de Montréal, Canada

Nous venons d'atterrir au Canada. Quelle journée productive ! Je suis sur le point de réussir à "WALKING THE WALK"... donc... merci margarita-me pour ton discours... !

J'ai désactivé le mode avion de mon téléphone et j'ai envoyé la première version de cet article à Stéphane afin d'obtenir son avis.

Lundi 19h30, Motel Madrid, à mi-chemin entre Montréal et Québec, Canada

BOOM ! (c'est ce que j'aime dire lorsque nous sommes sur le point de livrer un projet).

Steph vient de me répondre avec son dicton préféré, "mets-ça en ligne !", qui signifie littéralement "mets ça en ligne !".

Je le ferai, patron !

C'est bien de se fixer des objectifs et d'AGIR en conséquence au lieu d'être frustré en en parlant simplement.

Et maintenant, j'ai un conseil pour vous : Allez-y et essayez de faire de la publicité sur Facebook pour votre marketing B2B. J'essaie ici d'écrire un article de blog avec une pincée de narration, alors pourquoi ne pas essayer au moins les publicités Facebook ?

Allez-y, cela ne vous coûtera pas grand-chose, et vous verrez par vous-même si Facebook est un bon canal pour vous ou non.

Chaque entreprise est unique et chaque marché est différent. Il n'est pas facile de savoir si les publicités Facebook fonctionnent ou non pour votre entreprise, mais vous ne le saurez jamais si vous n'essayez pas ! Si vous êtes une entreprise B2B classique, je vous recommande d'utiliser Lead Ads. J'ai eu d'excellents retours de nos propres clients (qui sont d'excellentes agences numériques, soit dit en passant) qui les utilisent à des fins B2B.

A la fin de la journée, je suis fière de moi. Je sais que Stéphane sera heureux, et mes collègues aussi. J'ai créé de la valeur pour notre entreprise au lieu de me contenter d'en parler ; j'ai réellement écrit un article comme je l'avais prévu.

Je me suis fixé des objectifs et des délais et j'ai marché.

Quels que soient vos objectifs, ou ce que vous pensez devoir faire, rappelez-vous ceci :

PS : Si j'étais vous, j'essaierais certainement les publicités Facebook et je définirais mes indicateurs clés de performance dès le départ. Si vous voulez créer de la notoriété, recherchez les likes, les commentaires, les clics, les partages et autres mesures d'engagement. Bien sûr, vous devriez également créer votre propre tableau de bord Facebook Ads B2B avec notre outil de reporting Facebook Ads, et n'hésitez pas à nous contacter ! Nous offrons une assistance époustouflante !