Les paramètres UTM expliqués : un guide pour les spécialistes du marketing

Merci à Louisa McGrath, responsable du contenu chez Rebrandly, pour cet article. Rebrandly est un raccourcisseur d'URL qui permet aux spécialistes du marketing de faire figurer leur marque directement sur leurs liens.

UTM signifie Urchin Tracking Module (module de suivi des oursins). Je sais ce que vous pensez, hein ?

Bien que cela puisse paraître compliqué, l'utilisation des paramètres UTM est en réalité d'une simplicité déconcertante et peut réellement améliorer votre jeu marketing. Attacher des paramètres UTM aux liens que vous partagez est essentiel si vous voulez suivre et attribuer avec précision vos activités de marketing numérique. C'est une chose que de nombreux spécialistes du marketing considèrent comme essentielle.

Parfois, ils peuvent être un peu gênants, car la création des paramètres peut vous ralentir lorsque vous êtes impatient de partager le nouvel article de blog que vous venez de rédiger. Mais ils sont indispensables et les quelques secondes nécessaires pour ajouter des paramètres UTM aux liens que vous partagez vous permettront d'obtenir des informations précises et instructives. Elles vous permettront de savoir quelles sont les activités de marketing qui valent la peine d'investir des ressources, ce qui vous fera gagner du temps à long terme.

Voyons donc plus en détail pourquoi et comment votre équipe marketing doit utiliser les paramètres UTM.

Mais d'abord, que sont les paramètres UTM ?

Couvrir les bases

Les paramètres du module de suivi Urchin, également connus sous le nom de balises UTM ou d'étiquettes, sont de courts extraits de code attachés à la fin d'une URL.

Voici un exemple de lien sans paramètres UTM : blog.rebrandly.com

Voici un lien avec les paramètres UTM : blog.rebrandly.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=promote-blog

Ce bout de code supplémentaire vous permet de suivre les informations concernant les visiteurs qui arrivent sur votre site par le biais de ce lien. Vous pouvez savoir d'où vient un visiteur et sur quoi il a cliqué pour arriver sur votre site. Avec ces informations à portée de main, vous serez en mesure de discerner les messages marketing les plus efficaces et de déterminer quels visiteurs de votre site offrent à votre entreprise le meilleur retour sur investissement.

L'analyse des paramètres de l'UTM expliquée

Avec autant d'outils d'analyse et de mesures à suivre, il peut être difficile de faire le lien entre les messages sur les médias sociaux ou les sources de trafic qui mènent au plus grand nombre de conversions.

Une fois que les paramètres UTM sont attachés à une URL, les données de vos liens sont stockées dans l'outil que vous utilisez pour suivre les performances de votre site web, qu'il s'agisse de Google Analytics, de DashThis ou des deux. Cela vous permet de suivre facilement vos efforts de marketing hors site et sur site jusqu'à la conversion.

Dans votre outil d'analyse, vous pouvez trier vos statistiques Source/Médium. Vous pourrez ainsi voir quels sont les canaux et les campagnes de marketing qui ont le plus d'impact. Grâce à ces informations, vous pourrez faire des choix éclairés lorsqu'il s'agira d'allouer votre budget marketing.

Il existe cinq paramètres que vous pouvez associer à vos liens, mais pour la plupart des spécialistes du marketing, seuls trois d'entre eux sont essentiels :

Source : Ajoutez cette balise avec le nom de l'endroit où vous placerez l'URL et cela vous permettra de contrôler exactement d'où vient votre trafic. Par exemple, vous pouvez utiliser des balises telles que "facebook", "twitter" ou "quora".

Medium : Ce paramètre est utilisé pour représenter le type de contenu dans lequel vous partagez l'URL. Vous pouvez marquer vos liens avec des mots comme "post", "blog-comment" ou "quora-answer".

Campagne : Cette balise représente la campagne de marketing dont fait partie le lien que vous partagez. Par exemple, vous pouvez ajouter une balise telle que "summer-promotion" ou "black-friday", ce qui vous permet de voir facilement quelles sont les campagnes qui ont bien fonctionné.

Ainsi, pour un lien permettant de partager un article de blog sur Twitter, vous pouvez ajouter des paramètres UTM dont la source est Twitter, le support est l'article et la campagne peut s'appeler "promotion du blog".

Lorsque quelqu'un clique sur un lien, les paramètres UTM que vous avez choisis apparaissent dans la barre d'adresse. N'utilisez pas de mots-clés, de mots de passe ou d'autres informations privées dans vos paramètres. Des paramètres tels que "un idiot a cliqué sur mon lien" vous causeront probablement des ennuis.

Les deux autres paramètres UTM ne sont pas utilisés aussi fréquemment, mais ils peuvent être utiles pour les grandes campagnes ou les campagnes publicitaires payantes. Il s'agit des paramètres suivants :

Terme : Ce paramètre permet de suivre le mot-clé utilisé dans une annonce. Il est particulièrement utile pour différencier les mots-clés utilisés dans les annonces Google AdWords.

Contenu : Pour cette balise, incluez le mot-clé dans le titre d'une image publicitaire ou dans le sujet d'une publicité Facebook. Par exemple, votre appel à l'action pourrait être "Télécharger un livre électronique" ou "S'abonner maintenant". Grâce à ce paramètre, vous pouvez déterminer quels sont les appels à l'action qui convertissent le mieux.

Bien que le suivi du trafic à l'aide de paramètres UTM demande un certain engagement, il devient plus facile au fur et à mesure que vous le faites, car la plupart des créateurs de paramètres UTM, comme celui de Rebrandly, permettent d'enregistrer des préréglages. Et si vous utilisez un tableau de bord automatisé, comme DashThis, pour consulter vos données marketing, vous pouvez facilement filtrer vos résultats en fonction des différents paramètres UTM que vous avez créés. Vous ne verrez ainsi que les données liées aux paramètres que vous avez choisis.

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils utiliser les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM permettent de déterminer l'origine de votre trafic web, mais ils peuvent également être utilisés à d'autres fins.

Pour mieux comprendre d'où viennent vos visiteurs, les paramètres UTM peuvent vous aider à distinguer le trafic que vous envoyez sur votre site du trafic que d'autres envoient sur votre site. Il est facile d'oublier que 10 000 visites provenant des médias sociaux ne signifient pas nécessairement que votre marketing des médias sociaux est efficace. Ces visites peuvent être dues à vos activités ou à celles d'autres personnes.

Les paramètres UTM peuvent également être utilisés pour suivre avec précision le trafic direct. Parfois, lorsque les internautes arrivent sur votre site, les paramètres de référence sont perdus, ce qui peut donner l'impression que vous recevez plus de trafic direct qu'il n'y en a en réalité. Le trafic "direct" dans Google Analytics peut vous induire en erreur, mais avec les paramètres UTM, les analyses seront exactes.

Les équipes marketing utilisent de nombreuses méthodes différentes pour générer du trafic vers leur site web. Qu'il s'agisse de backlinks, de vidéos, de webinaires, d'articles de blog, d'e-mails, de commentaires sur les blogs ou de signatures d'e-mails. La liste est longue. Une fois que vous aurez correctement renseigné votre paramètre "medium", vous verrez clairement quels types de contenu sont rentables pour vous.

Au-delà de la traçabilité du trafic, les paramètres UTM peuvent également être utilisés pour distinguer les efforts en fonction de l'auteur de l'action. Si vous travaillez avec une équipe, ajoutez des noms ou des initiales aux liens pour suivre les efforts de chaque membre. Il ne s'agit pas de se vanter ou d'avoir une excuse pour licencier quelqu'un, mais de suivre les personnes lorsque quelque chose se passe bien pour leur demander ce qu'elles ont fait pour obtenir ce résultat.

Pour les liens qui n'envoient pas de trafic vers votre propre site web, il n'est pas nécessaire d'ajouter des paramètres UTM. Cela pourrait aider d'autres spécialistes du marketing à suivre leurs efforts, mais il est peu probable qu'ils s'intéressent de près aux clics que vous leur envoyez.

Toutefois, dans le cas de partenaires commerciaux ou d'affiliés, cela peut être utile. Ou si vous souhaitez attirer l'attention de partenaires potentiels, cela pourrait les inciter à vous écouter.

Quelques conseils pour l'utilisation des constructeurs UTM

Beaucoup de gens utilisent les paramètres UTM, mais souvent ils ne les utilisent pas correctement.

Une fois que vous avez ajouté des paramètres à une URL, raccourcissez-la toujours en créant un lien court générique ou un lien de marque, afin de présenter aux clients une URL visuellement agréable, plutôt qu'une chaîne de mots atrocement longue. Vous pouvez le faire facilement avec le constructeur UTM de Rebrandly ou le constructeur de campagne UTM de DashThis.

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Lors de l'utilisation des paramètres UTM, il est également conseillé de définir des règles afin d'organiser les données. Il est préférable de toujours utiliser des lettres minuscules. Si vous définissez les paramètres de source de vos liens comme "facebook", "Facebook" et "FaceBook", ils seront tous enregistrés comme des sources différentes dans votre outil d'analyse et vous devrez combiner ces données ultérieurement.

Il est préférable de s'en tenir aux lettres minuscules, d'utiliser des traits d'union ou des tirets entre les mots et de veiller à la cohérence de vos mots clés. L'utilisation de mots longs dans vos paramètres est souvent le moyen le plus facile de les garder cohérents, car les mots de code ou les surnoms peuvent être difficiles à retenir. Vous ne voulez pas avoir à vérifier le bon mot-clé chaque fois que vous voulez ajouter des paramètres UTM à un lien.

Un conseil essentiel est de ne jamais utiliser d'espaces. Ils ne sont pas autorisés dans les URL et lorsqu'ils sont utilisés, ils se transforment en un "%20" désordonné.

Les paramètres UTM jouent un rôle important dans le suivi des résultats. Ils n'ont pas d'incidence négative sur le référencement et offrent de nombreux avantages et informations pour un effort minime. Des capacités de suivi améliorées seront disponibles dans Google Analytics, DashThis ou tout autre outil de suivi analytique. Les données précises vous permettront de prendre des décisions intelligentes sur la manière d'investir le temps et le budget de votre équipe marketing, ce qui devrait se traduire par un meilleur retour sur investissement et un meilleur taux de conversion pour votre entreprise.

DashThis est un outil de reporting marketing extraordinaire qui vous permet de suivre tous vos indicateurs clés de performance les plus importants (y compris vos liens), en rassemblant des données provenant de plus de 30 intégrations, dans un rapport simple et magnifique. Prêt à voir ce que vous pouvez faire ?