Mesures vidéo : 17 KPI à mesurer

Alors qu'une vidéo virale à succès pourrait vous faire penser que votre video marketing est une réussite, les "vidéos virales" sont plus rares que vous ne le pensez. Et ce n'est pas parce que votre video marketing n'obtient pas des millions de vues qu'elle est un échec. Le nombre de vues ou de likes ne doit pas être le seul indicateur que vous suivez pour déterminer le succès de votre vidéo - en fait, ces indicateurs sont rarement en corrélation directe avec la mesure du retour sur investissement (ROI). 

Au lieu de cela, il existe une poignée de mesures importantes qui peuvent vous aider à déterminer le succès de votre marketing vidéo . Ces indicateurs clés de performance (ICP) sont liés à l'objectif marketing global que vous vous êtes fixé. Entrons dans le vif du sujet. 

Déterminer les bons indicateurs clés de performance en fonction de votre objectif marketing

Pour réussir votre stratégie de marketing video , vous devez d'abord déterminer l'objectif de vos efforts video marketing dans le cadre de votre plan de marketing global. Si l'objectif principal de la plupart des plans marketing est d'augmenter le nombre de clients, vous devez pour cela isoler l'étape du parcours de l'acheteur qui doit être améliorée afin de transformer davantage de prospects en clients payants. 

Par exemple, cela signifie parfois qu'il faut attirer davantage de clients potentiels au stade de la prise de conscience. Vous avez peut-être déjà des clients potentiels, mais vous devez mieux vous engager avec eux pour qu'ils continuent à s'intéresser à votre produit au cours de la phase de réflexion. Vous pouvez aussi avoir besoin de mieux les nourrir au cours de la phase de décision pour qu'ils se sentent suffisamment à l'aise pour finalement effectuer un achat.

La meilleure façon d'activer le marketing vidéo est de déterminer l'étape de l'entonnoir marketing que vous essayez d'améliorer, et de planifier votre contenu, vos objectifs et vos indicateurs clés de performance en fonction de cette étape. 

Pour illustrer au mieux ce point, voici une ventilation des indicateurs clés de performance que vous devriez mesurer en fonction de votre objectif de marketing. 

Objectif 1 - Attirer de nouveaux prospects

Si votre objectif de marketing vidéo est d'attirer plus de prospects au cours de la phase de sensibilisation, vous devez le mesurer : 

Taux de mémorisation de la publicité : Déterminé par des études de consommation, ce chiffre est un agrégat basé sur le nombre de spectateurs qui se souviennent de votre publicité vidéo après un certain nombre de jours. Si un internaute regarde votre vidéo plus longtemps, le taux de mémorisation de la publicité est généralement plus élevé. 

Effet de notoriété : Également déterminé par les études de consommation, il s'agit d'une moyenne basée sur le nombre de spectateurs qui se souviennent de votre marque après une période donnée. En mesurant cet ICP, vous devriez constater une augmentation du nombre de personnes qui se souviennent de votre marque ou de votre produit. 

Impressions : Le suivi des impressions permet de déterminer combien de spectateurs ont découvert votre marque. Cependant, une impression n'est comptabilisée que lorsque la première image d'une vidéo est vue - les autoplays dans un fil d'actualité , même s'ils sont rapidement passés, comptent donc comme une impression. 

Utilisateurs uniques : Plus spécifiques que les impressions, les utilisateurs uniques vous aideront à mesurer la différence entre le nombre total d'impressions et le nombre réel total de personnes qui ont vu votre vidéo. Cette mesure est également utile pour déterminer les niveaux d'intérêt au stade de la considération - si vous avez un nombre élevé de vues, mais un nombre inférieur d'utilisateurs uniques, cela signifie que les mêmes spectateurs regardent votre vidéo plusieurs fois. 

Vues de la vidéo : Enfin, le suivi des vues est important si vous essayez d'attirer plus de clients potentiels. D'un point de vue purement numérique, plus le nombre de vues d'une vidéo est élevé, plus le nombre de prospects ayant découvert votre marque et votre produit est important. Les plateformes d'hébergement de vidéos comptabilisent les vues différemment - par exemple, une vidéo YouTube est considérée comme vue après plus de 30 secondes, tandis que Facebook et Instagram comptabilisent les vues après seulement trois secondes.

Objectif 2 - S'engager auprès des prospects

Si votre objectif est de mieux impliquer les prospects qui visitent vos propres canaux au cours de la phase de considération, les indicateurs clés de performance à mesurer sont les suivants : 

Levée de l'intérêt pour la marque : Quel est le degré d'intérêt de vos prospects pour votre marque ? Mesurez l'augmentation de l'intérêt pour votre marque, c'est-à-dire l'augmentation globale de l'intérêt pour votre marque, en répondant à des questionnaires destinés aux visiteurs et en suivant l'augmentation des interactions ou des requêtes de recherche liées à la marque. Cela vous aidera à déterminer le degré d'engagement du contenu vidéo que vous utilisez sur vos propres canaux. 

L'ascenseur de considération : Particulièrement utile pour mesurer l'efficacité d'une vidéo individuelle, cet ICP est une estimation de la probabilité de conversions après que les spectateurs ont regardé une vidéo spécifique. Cela vous aidera à déterminer quelles vidéos sont plus attrayantes que d'autres si vous avez plusieurs vidéos sur un site web ou une page d'atterrissage , par exemple. Vous pouvez déterminer ce chiffre en réalisant des études de consommation.

L'indice de favorabilité : Semblable à l'effet de considération, l'effet de favorabilité permet de savoir si les spectateurs voient votre marque d'un œil plus favorable après avoir regardé une vidéo spécifique. Suivi par le biais d'enquêtes sur la perception et l'expérience de la publicité vidéo, vous devez mesurer cet indicateur clé de performance pour déterminer la différence entre les levées de favorabilité de plusieurs vidéos, ainsi que pour l'ensemble de votre contenu vidéo sur . 

Taux de visionnage : Le taux de visionnage permet de savoir combien de spectateurs regardent l'intégralité d'une vidéo, ce qui permet de déterminer le degré d'engagement de la vidéo. Si le taux de visionnage est élevé, cela signifie que la vidéo est intéressante dans son ensemble ; s'il est faible, cela signifie que la vidéo ne réussit pas à intéresser le public.

Temps de visionnage : À l'instar du taux de visionnage, la durée de visionnage correspond à la durée totale de visionnage d'une vidéo. Les plateformes d'hébergement de vidéos comme YouTube additionnent les minutes et donnent la priorité aux vidéos dont la durée de visionnage est la plus élevée ( ). Associez cette mesure à la durée moyenne de visionnage , qui correspond à la durée moyenne de visionnage de votre vidéo, et vous pourrez déterminer dans quelle mesure votre vidéo réussit à capter l'attention des internautes.  

Objectif 3 - Favoriser les décisions d'achat

Si vous essayez d'augmenter les achats au cours de la phase de décision, votre marketing vidéo doit viser à transformer les prospects en clients payants en leur apportant une valeur ajoutée et des informations supplémentaires. Au cours de cette étape, vous voudrez mesurer ces indicateurs clés de performance : 

Taux de clics : Le taux de clics (CTR) est très utile pour déterminer la capacité d'une vidéo à nourrir les clients potentiels. En mesurant votre CTR sur plusieurs vidéos, vous pouvez mieux déterminer dans quelle mesure la vidéo apaise les doutes ou les craintes de l'internaute et le persuade de cliquer.

Appels et inscriptions : En mesurant le nombre d'appels ou d'inscriptions, vous pouvez déterminer le niveau d'intérêt de votre client potentiel pour votre produit ou service. Pour mesurer cela, fournissez les informations de contact appropriées et, une fois qu'ils vous ont contacté, fournissez un formulaire de capture de prospects (ou faites-le par téléphone) afin de pouvoir continuer à les nourrir jusqu'à ce qu'ils décident d'acheter. 

Augmentation de l'intention d'achat : En interrogeant les prospects capturés dans le cadre d'une enquête ou d'un questionnaire, vous pouvez mesurer l'augmentation de l'intention d'achat à partir de n'importe quelle vidéo marketing que vous fournissez au cours de la phase de décision. Les vidéos de maturation sont généralement envoyées dans le cadre de lettres d'information ou de demandes d'informations complémentaires par courrier électronique. Incluez donc une enquête pour mesurer cet ICP après le visionnage d'une vidéo afin d'évaluer le succès de cette vidéo individuelle. 

Ventes : Bien qu'évident, le fait de mesurer le nombre exact de ventes avant ou après l'envoi d'une vidéo à des prospects en phase de décision vous aidera à déterminer si cette vidéo a contribué à une augmentation des ventes. Bien que les ventes ne se produisent pas toujours immédiatement après qu'un prospect ait regardé une vidéo marketing, tant que vous suivez correctement le comportement d'un prospect à chaque point de contact et que vous construisez un modèle d'attribution fiable, vous devriez être en mesure de mesurer l'impact d'une vidéo marketing par rapport à d'autres efforts au cours de cette étape. 

Objectif bonus : ravir les clients fidèles 

Une fois qu'un client a pris la décision d'acheter, il entre dans la quatrième phase de votre entonnoir de marketing, appelée phase de fidélisation. À ce stade, vous essayez de ravir vos clients pour qu'ils achètent à nouveau. Pour ce faire, vous devez continuer à leur apporter de la valeur ajoutée longtemps après qu'ils ont acheté votre produit ou service. 

Les indicateurs clés de performance à surveiller au cours de cette étape sont les suivants : 

L'augmentation de la popularité : Vous devez mesurer l'augmentation de la popularité à la fois au stade de la considération et de la fidélisation. En apportant de la valeur à vos clients grâce à un contenu vidéo supplémentaire sur , comme des conseils et des excursions, des tutoriels ou des FAQ après l'achat, vous devriez voir la popularité de votre marque augmenter. 

Visites de retour : Après avoir partagé des vidéos par le biais d'annonces de reciblage sur les médias sociaux ou par le biais des listes d'adresses électroniques des clients, mesurez les visites de retour sur votre site Web et les pages de renvoi de la part d'utilisateurs non uniques. En suivant correctement le comportement de vos clients, vous devriez être en mesure d'associer toute augmentation des visites de retour directement après l'envoi d'une nouvelle vidéo afin de déterminer son succès.  

Interaction sociale : Étant donné que les clients sont plus susceptibles d'interagir avec une marque sur les médias sociaux après avoir acheté, les interactions sociales sont un bon moyen de déterminer si votre contenu vidéo incite les clients à acheter à nouveau. Les canaux sociaux de votre entreprise seront l'un des premiers endroits où un client se rendra pour publier un avis positif (ou négatif), alors surveillez vos commentaires, votre nombre de followers et vos partages après la publication d'une vidéo particulière. Un plus grand nombre de partages et de commentaires positifs à la suite d'une nouvelle vidéo peut aider à mesurer le degré d'enchantement qu'une vidéo procure aux clients.

En conclusion

Pour mesurer le succès du marketing vidéo , il s'agit d'attribuer le bon ICP au bon objectif. Si vous suivez le mauvais indicateur en fonction de l'objectif que vous espérez atteindre, vous n'aurez pas une idée précise de l'efficacité de votre marketing vidéo . La production vidéo peut être coûteuse et lucrative en fonction de la personne avec laquelle vous travaillez, alors assurez-vous de prendre le temps de suivre le bon ICP et de tirer le meilleur parti de votre investissement. 

Si vous cherchez une plateforme d'analyse pour vous aider à suivre tous ces KPI, nous vous recommandons de travailler avec Google Analytics et/ou Kissmetrics. Ces deux outils fourniront des informations sur la majorité des types de données énumérés ci-dessus, et pour ceux qui ne sont pas aussi faciles à suivre, comme l'augmentation de la popularité, de l'intérêt pour l'achat et de la mémorisation de la marque, les études de consommation et les enquêtes auprès des clients devraient permettre de combler les lacunes.