Éléments clés que les spécialistes du marketing doivent connaître sur le suivi des sites web

Le suivi des mesures d'un site web et la mesure des résultats ne sont certainement pas les sujets les plus prestigieux du marketing numérique. Pourtant, ces actions sont essentielles à la réussite des campagnes de marketing numérique et ne doivent donc jamais être mises de côté ou négligées. 

Même le suivi des paramètres les plus élémentaires de votre site web vous donnera une longueur d'avance sur une entreprise qui ne s'en préoccupe pas. Au moment où vous lisez ces lignes, je peux savoir d'où vous venez, comment vous êtes arrivé ici et combien de temps vous êtes resté sur cette page. Cela peut paraître un peu effrayant, mais ne vous inquiétez pas, les marques doivent respecter des règles strictes concernant les données qu'elles collectent et l'usage qu'elles en font. 

Sans ces informations, les marques auraient du mal à savoir où investir leur budget marketing, qui s'intéresse à leurs produits et comment atteindre ces utilisateurs. Plus vous en saurez sur vos utilisateurs et votre site web, plus vous serez à même de prendre des décisions intelligentes concernant votre marque.

Si vous vous y connaissez en marketing, vous avez probablement déjà entendu cette citation de John Wanamaker : "La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié est gaspillée. Un suivi précis de votre site web peut vous permettre de mieux comprendre les canaux de marketing qui fonctionnent pour vous.

Vous l'aurez compris, il est essentiel d'investir dans le suivi d'un site web, mais cela peut aussi être un peu décourageant. Quels sont les éléments à suivre ? Comment pouvez-vous le faire ? Cela fonctionne-t-il correctement ? Voici un aperçu de ce que tout spécialiste du marketing devrait savoir sur le suivi des sites web : 

Comment fonctionne le suivi des sites web ?

N'entrons pas dans les détails, mais il y a trois choses principales que les spécialistes du marketing doivent savoir sur le suivi pour l'utiliser à son plein potentiel :

Cookies: Il s'agit d'un ensemble de données stockées dans les navigateurs qui permettent de suivre les utilisateurs sur le web. Les cookies aident les sites web à se souvenir d'éléments concernant leurs utilisateurs, tels que les informations de connexion, les sites web qu'ils ont visités ou même les articles de leur panier.

Pixels: Il y a quelques années, la plupart des pixels étaient une image de 1x1 qui se chargeait lorsqu'un utilisateur visitait un site web. Une fois chargée, elle était enregistrée et notée dans les fichiers journaux du serveur. Aujourd'hui, le pixel est généralement remplacé par une balise javascript écrite dans le code source d'un site web. Le pixel de suivi transmet par ce biais diverses informations telles que le système d'exploitation, la durée de la session, les pages visitées, etc.

Couche de données: La couche couche de données transmet les informations de votre site web au Google Tag Manager (nous y reviendrons plus tard). La couche de données regroupe les métadonnées relatives à une page, telles que le prix d'un produit, l'identifiant du produit, la catégorie du produit, etc. Toutes ces données sont renvoyées à un réseau publicitaire ou à une plateforme d'analyse et permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre ce qui se passe.

Plateformes de suivi

Il existe quelques grandes plateformes (gratuites !) qui peuvent facilement vous aider à démarrer le suivi des mesures sur votre site web. Si vous avez quelques connaissances en HTML, vous devriez être en mesure de mettre en place un suivi de base par vous-même. Nous vous recommandons de demander l'aide d'un développeur de logiciels si vous souhaitez mettre en place un suivi plus complexe.  

Google Analytics

En tant que spécialiste du marketing ou propriétaire d'entreprise, si votre site web n'est pas actuellement connecté à Google Analytics... arrêtez de lire cet article et suivez ces étapes simples. Vous nous remercierez plus tard. La mise en place de Google Analytics est très simple. Il vous suffit d'insérer un bout de code (le pixel) sur votre site web. Une fois le pixel Google Analytics installé sur votre site web, il commencera à collecter des données et à créer des rapports automatiquement.

La version de base de Google Analytics recueille une grande variété d'indicateurs tels que le taux de rebond, le temps passé sur le site, les pages par session, les canaux et les dimensions telles que le sexe, l'âge, la localisation, etc.

Annonces Google

Le pixel de suivi des annonces Google est essentiel pour toutes les entreprises qui font de la publicité par l'intermédiaire de Google. Bien que Google Analytics puisse vous donner un aperçu de la performance de vos annonces, vous obtiendrez une vue approfondie de vos initiatives payantes grâce à Google Ads. Il en va de même pour toutes les plateformes publicitaires. Si vous faites également de la publicité sur Facebook et Bing, il est très important de mettre en place leur pixel de suivi.

Google Tag Manager

Google Tag Manager est l'outil unique de suivi des sites web. Il vous permet de mettre en œuvre des balises de marketing (telles que des événements et des pixels de suivi) sans avoir à jouer dans le backend de votre site. Au lieu d'ajouter chaque pixel manuellement sur votre site, ajoutez-les via l'interface intuitive de GTM.

Ressources supplémentaires pour le suivi

Les plateformes de suivi mentionnées ci-dessus sont, à notre avis, les plus populaires et les plus faciles à utiliser. Cela dit, il existe d'autres plateformes disponibles sur le marché, telles que Google 360 et Adobe Analytics. 

Suivi des performances du marketing numérique : Que faut-il suivre ?

J'ai déjà mentionné que plus vous en savez sur les visiteurs de votre site web, mieux c'est. Cela signifie-t-il que vous devez suivre chaque interaction avec l'utilisateur ? Certainement pas. La collecte d'une quantité incroyable d'informations créera un ensemble de données trop difficile à analyser. Les indicateurs que vous suivez doivent être alignés sur les objectifs de votre entreprise. Le suivi de votre site web sera différent si vous vendez des produits en ligne par l'intermédiaire d'une boutique de commerce électronique ou si vous cherchez à générer des prospects. 

Suivi du site web

Vous devez tenir compte de trois éléments principaux lorsque vous décidez des indicateurs à suivre sur votre site web : les objectifs, les événements et le comportement des utilisateurs.

Objectifs du site web

Vos objectifs objectifs de votre site web doivent soutenir l'objectif principal de votre entreprise. A objectifégalement connu sous le nom de conversion, est une activité achevée qui contribue au succès de votre entreprise. La définition des objectifs de votre site web est la première étape de votre plan de mesure de l'analyse numérique. Posez-vous la question suivante : quelle action voulez-vous que vos visiteurs entreprennent sur votre site web ? Les objectifs les plus courants sont les suivants :

• Un achat
• Un formulaire de demande d'information dûment rempli
• Un abonnement électronique
• Création de compte

Essayez de vous limiter à 1-3 objectifs par site web. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de suivre les objectifs via Google Analytics, jetez un œil à cet article.

Site web Événements

Il existe d'autres éléments qu'il serait utile de suivre, mais qui ne constituent pas nécessairement un objectif final, tels que les clics sur les liens, les téléchargements, la lecture de vidéos, etc. Ces éléments doivent être suivis en tant qu'événements dans Google Analytics. Google définit les événements comme des "interactions entre l'utilisateur et le contenu qui peuvent être mesurées indépendamment du chargement d'une page web ou d'un écran". L'identification des événements est totalement arbitraire et dépend largement de votre site web et de vos objectifs commerciaux, mais voici une liste des événements les plus courants suivis sur les sites de commerce électronique ou de génération de leads :

Commerce électronique : remarketing régulier, remarketing dynamiqueajout aux paniers, aux achats et aux étapes de paiement.

Pour suivre les indicateurs mentionnés ci-dessus, nous vous recommandons d'utiliser le plug-in de Google Analytics appelé Enhanced Ecommerce. Il vous permettra de mieux comprendre l'engagement de vos utilisateurs dans votre boutique de commerce électronique. Bien que la mise en œuvre de Enhanced Ecommerce sur votre site web puisse se faire via Google Tag Manager, nous vous recommandons de faire appel à un développeur si vous n'avez pas d'expérience préalable en matière de suivi du commerce électronique. 

Génération de leads : Remarketing régulier, étapes de l'entonnoir et, en fonction de votre site, suivi des téléchargements de pdf, des soumissions de formulaires, des clics sur les numéros de téléphone, etc.

Mesures du comportement des utilisateurs

Les indicateurs liés au comportement de l'utilisateur Les mesures liées au comportement de l'utilisateur vous aident à comprendre le parcours du client sur votre site web avant qu'il ne quitte le site ou qu'il n'atteigne un objectif. Une fois que Google Analytics est correctement mis en œuvre sur votre site web, vous serez en mesure de suivre ces indicateurs populaires :

• Trafic sur le site web 
• Sources de trafic
• Pages de garde
• Taux de rebond
• Taux de conversion
• Conversion par sources de trafic

En fonction de votre secteur d'activité et de vos objectifs commerciaux, vous souhaiterez peut-être ajouter d'autres paramètres à vos plans de suivi, tels que 

Mesures de suivi du commerce électronique 

• Valeur à vie du client
• Coût d'acquisition des clients
• Valeur moyenne des commandes
• Taux d'abandon du panier d'achat
• Taux de conversion

Mesures de suivi de la génération de leads

• Coût par acquisition
• Coût par lead

Suivi des annonces

Le suivi précis de vos efforts en matière de médias payants est la clé de l'optimisation de vos campagnes en fonction des annonces les plus performantes. Pour évaluer les performances d'une campagne, nous vous recommandons d'examiner les indicateurs suivants (gardez à l'esprit qu'une fois encore, les indicateurs pertinents dépendent de vos objectifs commerciaux) : 

Mesures de la publicité pour le commerce électronique

• Coût par clic
• Retour sur investissement publicitaire
• Taux de conversion
• Coût par conversion

Génération de leads Mesures publicitaires

• Taux de conversion
• Coût par acquisition
• Coût par clic

Votre site Web suit-il correctement les mesures ?

Une fois que vous avez configuré tous vos codes de suivi et événements via Google Tag Manager, il est important de les tester. Google, Facebook et Bing proposent des plugins Google Chrome gratuits qui vous permettent de savoir si les pixels que vous avez mis en place sont exacts.

Extensions Chrome Assistant Google Tag

Google propose une extension chrome appelée Google Tag Assistant (installez-la ici) qui validera la mise en œuvre des scripts de suivi de Google.

Une fois que vous avez suivi les instructions de configuration, cliquez sur votre extension Google et vous verrez une icône indiquant l'état de la balise. Si l'icône est verte (comme indiqué ci-dessous), votre balise est valide et se déclenche correctement. Un indicateur rouge signifie que la balise a été trouvée avec des problèmes de mise en œuvre critiques. Pour en savoir plus sur Google Tag Assistant ici.

Aide au pixel Facebook

Facebook propose un outil de dépannage similaire : Le Facebook Pixel Helper. Comme pour l'assistant de marquage de Google, vous devez installer l'extension Chrome de l'extension Chrome de Facebook. Cliquez ensuite sur votre extension Chrome et recherchez les erreurs et les recommandations.

Aide Bing UET 

Comme Google et Facebook, Bing propose une extension Chrome similaire. Et, comme vous vous en doutez, elle fonctionne exactement comme les deux premières mentionnées ci-dessus.

Votre site web collecte des données... et maintenant ?

Maintenant que vous savez que vous suivez les bons indicateurs et que vous êtes sûr à 100 % que votre site Web collecte des données exactes, il est temps d'analyser vos indicateurs et d'en faire un rapport. Agrégeons toutes les données collectées et transformons-les en un rapport simple, facile à utiliser et qui vous aidera à prendre les bonnes décisions pour votre marque. Si vous souhaitez en savoir plus sur les rapports, consultez cet article.