Que sont les indicateurs de performance ? Un guide complet pour les spécialistes du marketing

Vous êtes-vous déjà demandé si la campagne sur laquelle vous avez passé des heures à travailler produisait réellement des résultats ? Ou peut-être que votre session mensuelle de rapport de campagne approche et que vous devez présenter ses résultats à d'autres départements d'une manière qui leur soit compréhensible. 

 

Que sont les indicateurs de performance ? Il s'agit de valeurs mesurables qui permettent de déterminer dans quelle mesure les activités de votre entreprise atteignent leurs objectifs, ce qui vous permet de disposer de données solides pour répondre à ces questions. Ces mesures montrent ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où concentrer vos efforts pour obtenir un impact maximal sur la réussite de votre organisation.

 

Mais il n'est pas possible d'intégrer toutes les mesures de votre plateforme dans un rapport et de s'arrêter là. Compte tenu du grand nombre d'indicateurs disponibles et du fait que la moitié des cadres se sentent submergés par le volume de données et de tableaux de bord qu'ils reçoivent quotidiennement (selon une enquête TheyDo menée auprès de décideurs aux États-Unis et en Europe), vous devez savoir lesquels mettre en évidence dans votre rapport et comment expliquer leur importance à vos clients.

 

Que vous soyez novice en matière de suivi des indicateurs de performance ou que vous souhaitiez trouver un moyen pratique de sélectionner ceux qui correspondent aux objectifs de votre client, ce guide est là pour vous aider. Vous apprendrez à repérer les indicateurs clés et à donner un sens à ce qu'ils montrent, puis à transformer ces chiffres en tableaux de bord pratiques qui soutiennent de vraies décisions.

Table des matières

 

Table des matières

• Qu'est-ce qu'un indicateur de performance ?
• Comment identifier les bons indicateurs de performance marketing pour vos rapports ?
• Un guide étape par étape : Comment créer votre premier tableau de bord de mesure de la performance
• Prêt à transformer les mesures de performance en informations exploitables pour les clients ?

 

 

Qu'est-ce qu'un indicateur de performance ?

 

Les indicateurs de performance sont des mesures quantifiables suivies sur une période spécifique qui montrent si un processus d'entreprise atteint ses objectifs et où des améliorations sont nécessaires.

 

Les types de mesures de performance les plus courants dans les différentes fonctions de l'entreprise sont les suivants :

 

Catégorie	Exemples de KPI
Performance en matière de marketing	Trafic par canal de commercialisation, conversions, taux d'engagement
Performances commerciales	Croissance du chiffre d'affaires total et des bénéfices, ajout au panier, taux de réussite des clients
Santé des clients	Taux de satisfaction de la clientèle, taux de rétention, valeur du cycle de vie
Coût et efficacité	CPA, CPC, attribution des revenus, retour sur investissement (ROI)
Productivité et satisfaction des employés	Taux de rotation, taux d'absentéisme, taux de réalisation des objectifs, engagement global des employés

 

Dans le domaine du marketing, vous suivrez la contribution de votre campagne au chiffre d'affaires, à la génération de leads ou à la notoriété de la marque, ainsi que des indicateurs de productivité spécifiques pour mesurer l'efficacité de la campagne. Vous répondrez donc à des questions telles que :

• Nos canaux de marketing génèrent-ils suffisamment de prospects qualifiés pour remplir le pipeline de vente ?
• La publicité organique ou payante génère-t-elle plus de prospects ?
• Quel canal et quelle campagne de marketing convertissent le plus de clients au coût le plus efficace ?

 

En tant que spécialistes du marketing, vos clients et les parties prenantes observent la manière dont votre travail s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Cela peut se traduire par une augmentation des ventes ou des revenus. Il peut s'agir de savoir quels leviers actionner lorsque les données changent et ce qu'il faut recommander à votre client pour l'aider dans sa prise de décision.

 

Il est important de comprendre le point de vue de votre client. Les responsables marketing déclarent que leur principal défi est de montrer un impact mesurable sur les résultats financiers, selon l' étude The CMO Survey in 2025.

 

Différence entre les indicateurs de performance, les indicateurs clés de performance et les indicateurs de vanité

 

Ces trois termes sont souvent mentionnés dans le même souffle lorsqu'il est question d'indicateurs de performance des entreprises, mais quelle est la différence ? Utilisons un tableau pour expliquer la différence.

 

Type métrique	Mesures	Comment elle éclaire les décisions stratégiques	Question clé à laquelle il répond
Indicateur clé de performance (ICP)	Progrès vers un objectif commercial clair	Utile pour fixer des priorités et affecter des ressources.	Sommes-nous sur la bonne voie pour atteindre cet objectif ?
Mesure de la performance	Performance globale d'un canal ou d'une activité de marketing	Permet de repérer les tendances et les problèmes, mais a besoin d'un contexte pour guider l'action.	Ce qui se passe?
Vanité métrique	Des chiffres qui semblent importants mais qui ne sont pas pertinents pour l'objectif global	Il n'est pas utile et peut détourner l'attention des indicateurs clés.	Est-ce que cela nous permet de nous sentir bien et n'est pas en rapport avec notre objectif ?

 

Cela dépend des objectifs de votre campagne. Si votre objectif est de transformer davantage d'utilisateurs d'essais gratuits en clients payants au troisième trimestre, voici comment choisir les bonnes mesures et éviter les mesures de vanité.

 

ICP : taux de conversion de l'essai au paiement

 

Indicateurs de performance : taux d'inscription et d'activation des essais, tickets d'assistance par utilisateur.

 

Indicateurs de vanité : nombre total d'inscriptions sans activation, nombre de visites sur la page d'accueil.

 

Il est difficile de repérer les indicateurs de vanité, et si vous avez déjà ressenti cela, vous n'êtes pas le seul. Selon une enquête de WPromote menée auprès de centaines de spécialistes du marketing B2B, lier les résultats du marketing aux résultats réels de l'entreprise est un défi majeur pour 85 % d'entre eux.

Utiliser le test "So What" pour identifier les indicateurs de vanité

 

Vous pouvez utiliser le test "Et alors ?" pour décider si une mesure est significative ou s'il s'agit simplement d'une mesure de vanité à laisser tomber.

 

Inventé par l'auteur et expert en analyse Avinash Kaushik en 2010, ce test simple consiste simplement à demander trois fois à chaque mesure que vous envisagez d'inclure "et alors ? Chaque réponse doit conduire à la question suivante. Si, au troisième "Et alors ?", vous n'avez toujours pas d'étape suivante claire, supprimez cette mesure de votre rapport.

 

Voici comment cela fonctionne.

 

Supposons que vous ayez constaté dans votre dernier rapport mensuel que le trafic organique de votre site web a augmenté de 50 % ce mois-ci. Appliquez le test et vous verrez :

• Et alors ? "Plus de gens visitent notre site
• Et alors ? "Cela pourrait signifier que notre marketing de contenu fonctionne"
• Et alors ? "Nous devrions analyser les contenus qui ont généré du trafic et en créer d'autres comme ceux-là.

 

Dans ce cas, il est intéressant de suivre le trafic organique d'un site web lorsque vous pouvez le relier à une action claire : analyser votre contenu le plus performant et faire de la rétro-ingénierie pour déterminer ce qui l'a fait fonctionner.

 

Au-delà des vérifications manuelles, les outils automatisés peuvent faire ressortir les indicateurs importants en signalant les modèles et les corrélations inhabituels qui prendraient des heures à trouver à la main. Par exemple, AI Insights de DashThis analyse vos données et met en évidence les indicateurs présentant des changements ou des tendances notables, ce qui vous permet de consacrer votre temps d'analyse à ce qui compte.

 

Comment identifier les bons indicateurs de performance marketing pour vos rapports ?

 

Si les cadres sont noyés sous les données, nous devons savoir clairement ce qui doit figurer dans nos rapports. Pour ce faire, reliez les mesures de performance à des objectifs commerciaux concrets et aux questions qui intéressent vos parties prenantes, de sorte que le rapport reste utile au lieu d'alourdir leur charge de travail.

 

Pour vous aider à identifier vos KPI marketingvous devrez répondre à deux questions

• Quels sont les objectifs commerciaux les plus importants pour vos parties prenantes ?
• Comment mesurent-ils le succès ?

 

Il s'agit de comprendre comment les personnes de votre organisation perçoivent le même objectif. Les différents groupes ont des préoccupations et des besoins différents.

 

Par exemple, un indicateur auquel le directeur général de l'entreprise de votre client attache de l'importance peut être différent de ce que souhaite le directeur des ventes, même si tous deux travaillent à la réalisation d'un même objectif. Vous pouvez combler ce fossé en planifiant sous plusieurs angles et en choisissant des indicateurs qui correspondent aux besoins de chaque groupe.

 

Commencez par identifier l'objectif principal de votre entreprise et reliez-le aux préoccupations spécifiques de l'évaluateur afin que votre rapport parle son langage.

 

Voici à quoi cela pourrait ressembler pour quelques objectifs commerciaux différents.

Générer des prospects qualifiés pour la vente

 

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Votre client vous a engagé pour augmenter son chiffre d'affaires, ce qui signifie que le pipeline des ventes doit être alimenté en prospects de haute qualité. Ces indicateurs vous aident à déterminer si vous attirez des prospects qui sont engagés et qui correspondent au profil du client idéal de votre marque, ce qui donne au service des ventes de bonnes opportunités à exploiter.

Partie prenante	Principales préoccupations	Chiffres clés
Marketing	Comment le marketing alimente le pipeline des ventes et réduit les coûts	Pistes qualifiées pour le marketing (MQL) Taux de conversion des MQL en SQL Coût par SQL Influence du marketing sur le chiffre d'affaires
Vente	Le marketing fournit-il des pistes de qualité que les ventes peuvent conclure ?	Taux d'acceptation des ventes Score de qualité des prospects Délai avant la première réunion Taux de conversion de SQL en opportunité
Cadres	Quel est notre retour sur investissement en matière de marketing ?	Coût par acquisition (CPA) Marges bénéficiaires Coût d'acquisition des clients (CAC) Période de récupération du CAC Contribution au chiffre d'affaires par canal d'acquisition

 

Améliorer la notoriété de la marque

 

Les gens ne prennent pas de décision d'achat immédiatement, surtout s'ils ne connaissent pas votre marque. Selon l' étude Edelman, la confiance est un critère d'achat aussi important que la qualité et le prix. Lorsque vos campagnes de sensibilisation à la marque fonctionnent, ces indicateurs en apportent la preuve tangible.

 

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Rôle	Préoccupation principale	Chiffres clés
Marketing et marque	Augmentons-nous la visibilité et atteignons-nous les bonnes personnes sur notre marché cible ?	Volume de recherche de la marque Visibilité de la marque dans le secteur Portée et impressions dans les médias sociaux Mentions gagnées dans les médias
Équipe chargée de la mise sur le marché et de la croissance	Sommes-nous en train de sensibiliser nos principaux groupes de clients ?	Part de voix dans les segments à forte valeur Part des publicités vues par le public que nous voulons atteindre Taux d'engagement par segment de public
Cadres	Comment les dépenses de sensibilisation contribuent-elles à la croissance d'une entreprise ?	Taux de croissance du volume de recherche de marques Taux d'engagement sur le contenu de sensibilisation

 

Mesurer le retour sur investissement du marketing par canal

 

Ces indicateurs montrent quels canaux génèrent le meilleur retour sur investissement marketing, ce qui vous permet d'allouer le budget de manière judicieuse et de rendre compte clairement de l'impact financier de chaque canal.

Rôle	Préoccupation principale	Chiffres clés
Marketing	Quelles chaînes méritent plus de budget et où devrions-nous réduire les dépenses ?	Recettes attribuées à chaque canal Rendement des dépenses publicitaires (ROAS) Coût par acquisition par canal Taux de conversion par canal
Finances	Quel est notre retour sur investissement en matière de marketing et quelle est notre efficacité opérationnelle globale ?	RCI et rentabilité du marketing global et par canal Valeur de la durée de vie du client (CLV) par source d'acquisition Coût d'acquisition du client Période de récupération du CAC
Chefs de campagne	Quelles sont les performances de mon canal spécifique par rapport aux objectifs fixés ?	Taux de clics Taux d'engagement par source Taux de conversion Indicateurs de rentabilité

 

4 étapes pour appliquer ce cadre à vos sélections d'indicateurs clés de performance marketing

1. Définissez votre objectif principal et la manière dont votre campagne de marketing le soutient.
2. Dresser la liste des personnes qui examineront ce rapport et définir leurs principales préoccupations et leurs besoins.
3. Appliquer le test "Et alors ?" à chaque mesure potentielle
4. Sélectionner 3 à 5 indicateurs qui tiennent compte du point de vue de chaque partie prenante sur les mêmes objectifs.

 

Conseil : Vous avez besoin d'aide pour identifier les bons indicateurs clés de performance ? DashThis propose plus de 50 modèles de rapports marketing prêts à l'emploi avec des KPI prédéfinis et une structure claire, ce qui facilite l'élaboration des rapports.

 

Un guide étape par étape : Comment créer votre premier tableau de bord de mesure de la performance

 

Vous avez vos données et vos indicateurs clés de performance ; comment les présenter de manière à ce qu'ils aient un sens pour vos clients ? Ce n'est pas pour rien que de nombreuses équipes s'appuient sur des tableaux de bord. Une étude réalisée en 2025 dans les secteurs de la vente au détail, des services financiers et de l'industrie a révélé que les tableaux de bord interactifs accélèrent la prise de décision jusqu'à 35 fois, tandis que les outils visuels de BI en temps réel améliorent les opérations quotidiennes d'environ 28 fois.

 

Par où commencer pour élaborer un tableau de bord permettant de suivre et de présenter vos indicateurs de performance ?

 

Tout d'abord, inscrivez-vous à la période d'essai de 14 jours de DashThis, puis suivez les étapes suivantes.

 

Étape 1 : Identifier les décisions que le tableau de bord doit soutenir

 

Avant de créer un tableau de bord, définissez les décisions qu'il doit permettre de prendre. Passez-vous en revue vos campagnes de référencement chaque semaine ? Vous rapportez vos dépenses mensuelles en publicité PPC ou vous planifiez des budgets trimestriels ? Les indicateurs clés de performance choisis doivent refléter ces objectifs.

 

Si vous débutez, vous pouvez créer un tableau de bord à l'aide d'outils gratuits tels que Google Data Studio ou Excel. Leur utilisation est gratuite, mais vous devez connaître les tableaux croisés dynamiques et être à l'aise avec le logiciel. La saisie manuelle des données est courante dans ces outils, de sorte que la préparation et la mise à jour des données prendront plus de temps.

 

Si vous souhaitez rationaliser la création manuelle de rapports, que vous travailliez avec plusieurs clients et projets ou que vous souhaitiez simplement passer moins de temps sur la création de rapports et la gestion de projets, DashThis propose plus de 50 modèles pour différents secteurs et cas d'utilisation. Ils vous aident à capturer des indicateurs clés et constituent un point de départ solide pour votre tableau de bord.

 

Lorsque vous construisez votre tableau de bord, commencez par regrouper les mesures connexes. Par exemple, votre section sur l'acquisition de trafic pourrait inclure le trafic organique, le trafic payant et le trafic de référence côte à côte pour faciliter les comparaisons. Des outils comme DashThis facilitent cette tâche grâce à des modèles prédéfinis. Mais l'essentiel est d'avoir une organisation logique, quelle que soit la plateforme utilisée.

 

Étape 2 : Connecter vos sources de données

 

Aujourd'hui, les clients utilisent rarement un seul canal pour effectuer un achat. Selon Google, 52 % des acheteurs en ligne utilisent plusieurs canaux au cours de leur processus d'achat. Comme les gens passent d'une étape à l'autre, en ligne et en magasin, votre marketing doit apparaître à plusieurs endroits pour que vous restiez visible là où ils regardent.

 

Il en va de même pour les acheteurs de logiciels B2B, qui étudient leurs décisions d'achat de manière indépendante sur de multiples canaux, y compris les outils basés sur l'IA. En moyenne, il faut à un acheteur B2B dix interactions à travers toutes les étapes de son parcours d'achat avant de prendre une décision, selon l'enquête B2B Pulse 2024 de McKinsey.

 

En ce qui concerne la communication des données, vous devez savoir quels canaux fonctionnent et contribuent à ce parcours, et lesquels ne le font pas. Cependant, la multiplicité des canaux rend l'analyse des données encore plus complexe. Chaque plateforme dispose de son propre tableau de bord, de ses propres indicateurs et parfois de termes différents pour décrire le même indicateur. Par exemple, ce que Google Ads appelle "Conversions" peut être appelé"Événements clés" dans GA4, ce qui peut prêter à confusion si l'on n'y prend pas garde.

 

Vous pouvez importer ces points de données à la main, mais c'est une mauvaise utilisation du temps. Vous exportez les données, les importez dans votre tableau de bord, puis corrigez le formatage. Ce processus vous fait perdre des heures et vous éloigne du travail qui aide réellement vos clients.

 

Voici une meilleure façon de procéder. Recherchez des plateformes de reporting qui se connectent à vos outils de marketing numérique.

 

Par exemple, DashThis s'intègre à plus de 34 outils marketing tels que GA4, TikTok, Mailchimp et Instagram Ads. Connectez-les à DashThis une fois les autorisations accordées, et nous importerons automatiquement vos données dans vos tableaux de bord. Moins de téléchargements manuels signifie plus de temps pour une analyse réelle.

 

Étape 3 : Appliquer les principes de la visualisation des données pour rendre votre tableau de bord plus efficace

 

Vous avez rassemblé vos données dans un tableau de bord. Vous devez maintenant associer chaque ICP à des éléments visuels qui montrent rapidement ce qu'il signifie et pourquoi il est important pour les personnes qui consultent le tableau de bord.

 

Lorsque les clients peuvent trouver rapidement les points clés et voir comment ils sont liés à leur activité et à leur rôle, ils sont plus susceptibles de prendre vos rapports au sérieux

 

Voici des exemples de visuels qui vous aideront à étoffer vos rapports et à mettre en évidence des détails clés.

 

Les diagrammes de tendance peuvent inclure des diagrammes à barres et des diagrammes linéaires pour comparer plusieurs mesures dans le temps.

 

 

Les tableaux de comparaison vous aident à comparer les données entre les catégories telles que le type d'appareil, la campagne ou le canal de commercialisation. Un code couleur met en évidence les indicateurs qui nécessitent une attention particulière et montre comment ils ont évolué depuis la dernière période de rapport.

 

 

Les widgets de jauge montrent les progrès accomplis dans la réalisation d'objectifs spécifiques. Les gammes de couleurs permettent aux parties prenantes de voir d'un coup d'œil les performances d'un indicateur ou d'une campagne.

 

 

Besoin d'une explication plus approfondie ? Pour en savoir plus sur les techniques efficaces de visualisation des données, consultez notre guide.

 

Maintenant que vous avez construit un tableau de bord clair et axé sur l'audience, vous êtes prêt à analyser vos données et à transformer ce que vous trouvez en étapes pratiques.

 

Étape 4 : Interpréter les données et transformer les résultats en recommandations concrètes

 

Une fois que vos données sont dans le tableau de bord, analysez-les pour en extraire les résultats qui intéressent vos parties prenantes et qui éclaireront leurs décisions.

 

Analyse des données et interprétation moyenne :

• Comparer chaque mesure avec les périodes de rapport précédentes
• Identifier les relations entre différents points de données
• Distinguer les motifs significatifs du bruit de fond
• Rédiger des mesures de suivi réalisables que vous pouvez recommander à votre client

 

Vous pouvez analyser vos données à la main ou utiliser des outils d'intelligence artificielle pour repérer les schémas et résumer les résultats. Les résultats automatisés peuvent révéler des connexions qui vous auraient échappé et servir de tremplin pour une analyse plus approfondie.

 

Par exemple, les AI insights de DashThis vous aide à visualiser les données de votre tableau de bord sous plusieurs angles afin de renforcer votre analyse et d'étayer vos recommandations.

1. Aperçus sommaires : Obtenez automatiquement des informations sur les tendances de vos données marketing.
2. Opportunités : Trouvez des moyens d'améliorer vos campagnes grâce aux prédictions de l'IA
3. Gagnez : Identifiez vos campagnes et canaux les plus performants
4. Enjeux : Détecter les problèmes à temps avant qu'ils n'affectent les performances

 

Plutôt que de passer les données au crible, DashThis met en évidence les opportunités de son propre chef, en repérant les meilleures pages d'atterrissage ou en signalant les baisses de sessions organiques. Utilisez ces résultats de l'IA comme point de départ pour voir rapidement ce qui fonctionne et ce qui nécessite de l'attention.

 

Par exemple, disons que votre objectif est d'améliorer l'efficacité globale de vos dépenses publicitaires, en utilisant le coût par conversion comme indicateur clé de succès. En utilisant la lentille Opportunité de DashThis, vous pourriez constater une baisse significative du coût par conversion ce mois-ci, et proposer des mesures à prendre pour améliorer le retour sur investissement.

Étape 5 : Faciliter le partage et la collaboration

 

Une fois votre analyse terminée, faites en sorte que vos clients ou les membres de votre équipe puissent accéder facilement à votre tableau de bord. Pour commencer, vous pouvez envoyer le fichier Excel par courrier électronique en pièce jointe ou partager un lien vers Google Sheets.

 

Si vous travaillez avec plusieurs clients et jonglez avec plusieurs projets à la fois, voici ce qu'il faut faire pour améliorer l'efficacité de votre flux de travail.

1. Mettez en place des mises à jour automatiques pour que les parties prenantes reçoivent des informations régulières sans avoir à les demander. Envoyez des rapports hebdomadaires aux responsables de campagne et des résumés mensuels aux dirigeants.
2. Donnez aux membres de l'équipe un accès direct au tableau de bord pour qu'ils puissent consulter les données actualisées entre les rapports. Un lien partageable permet aux personnes de vérifier les performances actuelles lorsqu'elles ont des questions, sans attendre le prochain rapport programmé.
3. Utilisez les outils de collaboration intégrés pour discuter des résultats directement dans votre tableau de bord. Si votre directeur commercial a des questions sur la qualité des prospects, il peut commenter sur le widget correspondant au lieu de commencer un nouveau et long fil de discussion par e-mail.

 

Conseil : si vous travaillez avec plusieurs clients, veillez à ce que chaque marque soit cohérente en utilisant des rapports en marque blanche dans les présentations. Mettez le logo et les couleurs de votre agence sur chaque tableau de bord pour une apparence soignée.

 

Lorsqu'elles sont utilisées à bon escient, les solutions de reporting peuvent aider à rationaliser les communications avec les clients et à instaurer la confiance. Jelly Marketing, une agence de marketing numérique à service complet, a remanié ses rapports clients avec DashThis. L'automatisation des tableaux de bord et l'utilisation de rapports de marque ont permis à l'équipe de gagner plus de 20 heures par semaine. Lors des appels clients, les responsables de comptes partagent des tableaux de bord en direct afin que tout le monde regarde les mêmes données en temps réel, ce qui permet de concentrer les entretiens d'optimisation et de les rendre utiles. Lisez l'étude de cas complète pour savoir comment ils ont procédé.

 

La bonne plateforme de tableaux de bord doit couvrir ces besoins afin que vous puissiez vous concentrer sur l'analyse et non sur la gestion des données. Un outil de reporting marketing tel que DashThis offre toutes ces fonctionnalités, conçues pour les équipes marketing et les propriétaires d'agences débordés.

 

Prêt à transformer les mesures de performance en informations exploitables pour les clients ?

 

Comprendre les indicateurs de performance n'est qu'un début. Les tableaux de bord sont utiles lorsque vous choisissez des indicateurs clés de performance significatifs et que vous examinez régulièrement les données. Partagez les résultats en fonction des priorités de chaque partie prenante afin qu'elle puisse prendre des décisions en toute confiance lors de l'évaluation des performances.

 

Si vous devez jongler avec plusieurs clients, passer d'une plateforme à l'autre pour obtenir des données ou passer des heures à créer manuellement des rapports pour mesurer les performances chaque mois, il existe une meilleure solution. DashThis rationalise vos rapports de mesure de performance afin que vous puissiez passer moins de temps à vous débattre avec des feuilles de calcul et plus de temps à faire ce que vous faites le mieux : analyser les résultats et optimiser vos initiatives marketing.

 

Les rapports n'ont pas à prendre toute la place dans votre semaine. Lancez un essai gratuit de 14 jours et découvrez comment DashThis vous aide à transformer vos résultats marketing en rapports de gestion de la performance clairs et rapides.