Comment les cadres peuvent combler le fossé entre le marketing et les ventes

Il est communément admis que les équipes de marketing et de ventes sont enclines au cloisonnement des données et peuvent avoir du mal à se considérer comme des coéquipiers. Dans certaines entreprises, l'animosité entre le marketing et les ventes peut être si forte qu'elle rivalise avec les sentiments négatifs à l'égard de la concurrence réelle. 

Les organisations où les équipes de vente et de marketing travaillent en étroite collaboration affichent des taux de fidélisation de la clientèle supérieurs de 36 % et destaux de conclusion des ventes supérieurs de 38 % à ceux des autres organisations. En d'autres termes, le désalignement entre les équipes de vente et de marketing se traduit par moins de ventes et un pipeline plus long - sans parler de l'impact sur le moral lorsque les équipes n'ont pas le sentiment de pouvoir faire confiance aux autres personnes de l'entreprise. 

En tant que dirigeant, votre mission est claire : aligner vos équipes de marketing et de vente afin d'améliorer vos résultats et la satisfaction de vos employés. Voici quelques éléments à prendre en compte dans votre démarche.

Quelle est la cause de la déconnexion entre le marketing et les ventes ?

Tout d'abord, vous devez enquêter sur les problèmes de votre personnel, mais je vous invite à aller au-delà des réponses superficielles que vous obtenez. 

Demandez aux équipes de vente et de marketing quelles sont leurs plus grandes difficultés à s'aligner. D'après les recherches de Televerde, les trois principaux défis qu'ils vous donneront sont les suivants : 

• Manque de communication régulière
• Différences dans la façon de mesurer les succès des ventes et du marketing
• Le processus de qualification des prospects

Bien sûr, il est bon de régler les problèmes de mauvaise communication entre vos équipes en les faisant se rencontrer régulièrement, mais si votre entreprise ne s'attaque pas aux problèmes plus profonds qui sont en jeu, la relation entre les ventes et le marketing sera toujours ténue. 

Nous avons souvent constaté que les problèmes entre le marketing et les ventes proviennent d'un problème plus profond, tel que le suivant :

Le marketing est considéré comme une fonction de soutien aux ventes 

Votre entreprise compte-t-elle un responsable du marketing dans les discussions de direction ? Si ce n'est pas le cas, c'est un signe certain que le marketing est relégué au second plan par rapport aux ventes et n'est pas pris au sérieux en tant que moteur de revenus. 

Les spécialistes du marketing sont frustrés lorsqu'ils sont considérés comme un simple soutien à l'équipe de vente . Ils font bien plus que fournir des supports de communication aux commerciaux. Ils ne se contentent pas de fournir aux commerciaux des supports de communication ; il ne fait aucun doute que les supports de vente sont importants, mais le travail plus analytique et stratégique du marketing pour améliorer la fidélisation des clients, personnaliser le parcours de l'acheteur et développer la marque de l'entreprise l'est tout autant. 

Les activités de marketing stratégique ont également un impact sur les revenus d'une entreprise, mais bien souvent, le rôle du marketing dans la rentabilité d'une entreprise n'est pas pleinement compris. Les spécialistes du marketing peuvent rapidement devenir frustrés si tout ce qu'on leur demande est de mettre en forme des brochures de vente et d'éditer des présentations PowerPoint.

Les objectifs de l'équipe sont individuels et non liés aux objectifs de l'entreprise

Suivant : Vos équipes sont-elles conscientes des objectifs de l'entreprise et travaillent-elles en synergie pour les atteindre ? Si vos équipes de vente et de marketing ne travaillent qu'à des objectifs différents, propres à chaque service, vous les mettez en concurrence.  

Une bien meilleure approche consiste à unir les équipes de vente et de marketing en ayant des objectifs communs. En comblant le fossé entre les départements des ventes et du marketing , ils deviendront beaucoup plus coopératifs, car ils comprendront qu'ils travaillent pour le même objectif.

La haute direction donne la priorité à l'un plutôt qu'à l'autre (indice : c'est généralement les ventes).

Les attitudes au sommet d'une entreprise ont tendance à se propager et les employés savent si un service est l'enfant chéri. On comprendra que ce n'est pas la recette d'un environnement de travail collaboratif.

Vous pensez peut-être que votre entreprise accorde la même valeur à chaque service, mais voici un moyen sûr de le vérifier : Sortez votre budget. L'argent parle, et si un département a un budget beaucoup plus important que l'autre, cela vous dit tout ce que vous devez savoir. 

Comment aligner les ventes et le marketing

Maintenant que nous avons identifié les principales causes du désalignement entre le marketing et les ventes, nous pouvons examiner certains des moyens d'y remédier. Je vous encourage à commencer à recueillir des idées en allant directement à la source. Demandez à vos équipes : Qu'est-ce qui vous aiderait à mieux travailler ensemble ? Que peuvent faire nos dirigeants pour s'assurer que les ventes et le marketing ont la même valeur dans notre entreprise ? 

Créer des objectifs et des stratégies partagés

Je l'ai mentionné plus haut, mais cela mérite d'être répété : Il est essentiel de créer des objectifs communs pour vos objectifs de marketing et de vente. Et le fait d'aligner les équipes de marketing et les équipes de vente de ensemble améliore l'efficacité. Les cadres peuvent parler de l'idée que tout le monde fait partie de la même équipe et de la même famille, mais ce sont les objectifs partagés qui permettent de concrétiser cette idée.

L'équipe de direction doit aider les équipes de marketing et de vente à se développer :

• Objectifs de revenus partagés
• Une liste de comptes cibles et/ou de personas clients
• Objectifs partagés de fidélisation et d'engagement des clients

En combinant les forces de ces deux équipes, vous pouvez aider votre entreprise à atteindre ses objectifs financiers, à créer des personas clients mieux informés que ne l'aurait fait une seule équipe, et à avoir une idée plus claire de la manière de satisfaire vos clients. 

Envisager la création d'un accord de niveau de service

Vous connaissez probablement un accord de niveau de service (SLA) comme un contrat entre une entreprise et son client. Mais les SLA peuvent également clarifier les rôles des équipes de vente et de marketing au sein d'une entreprise. 

Un simple accord décrivant quelle équipe est responsable de quoi, et dans quel délai, contribuera grandement à éliminer les malentendus entre les équipes. Veillez à définir les principales responsabilités dans les processus de maturation des prospects et de prospection pour commencer ; demandez à vos équipes quels autres processus et responsabilités devraient être inclus dans l'accord. 

Adopter une technologie qui fonctionne pour les deux équipes

L'utilisation de la même technologie facilite grandement la collaboration. Le partage des données, la génération de prospects et leur maturation, la définition des indicateurs clés de performance , la conversion et la fidélisation des clients - tout cela devient beaucoup plus difficile si vos équipes n'utilisent pas la même technologie. 

Avec toutes les solutions qui existent, il n'y a aucune excuse pour ne pas adopter une technologie qui fonctionne pour tout le monde. Chez RelationEdge, nous utilisons les produits Salesforce CRM et Marketing Automation , car ils possèdent ensemble des fonctionnalités qui aident nos équipes de vente et de marketing à travailler au mieux ensemble. 

La communication est essentielle 

Si les seuls responsables du marketing et des ventes qui se parlent régulièrement sont les dirigeants, votre entreprise a un problème. Envisagez d'organiser régulièrement des réunions interdépartementales pour que les équipes puissent se parler régulièrement. Envisagez de placer les bureaux des employés du marketing et des ventes dans la même zone afin qu'ils partagent la même fontaine d'eau et puissent facilement passer pour discuter en personne. Cela contribuera grandement à encourager la communication et à aider chaque équipe à comprendre ce que fait l'autre. 

En matière de marketing et de ventes, votre entreprise n'a pas besoin d'être une maison divisée. Mettez votre service marketing et vos équipes de vente du même côté, avec des objectifs communs, un accord sur les responsabilités de chacun, une technologie adaptée à tous et des réunions régulières pour encourager la communication. Vous verrez que votre culture d'entreprise et vos résultats en bénéficieront.