Explication des canaux d'acquisition de Google Analytics

Google Analytics (GA) est installé et vous observez un nouveau trafic sur votre site, bravo !

Pour les spécialistes du marketing, les chefs d'entreprise et les webmasters, l'une des premières questions qui vient à l'esprit est la suivante : "D'où vient exactement ce trafic ?".

L'analyse fournit une multitude de réponses à cette question ; elle provient de ce pays, d'un appareil mobile ou d'un public ayant une affinité pour les améliorations de la maison et du jardin.

Bien que la richesse des connaissances que l'on peut obtenir sur votre trafic grâce à GA soit fascinante, elle peut parfois être trop détaillée, alors que ce dont vous avez besoin, c'est d'une vue d'ensemble des sources de trafic.

C'est là que les canaux d'acquisition prennent toute leur valeur.

Le rapport sur les canaux d'acquisition répartit votre trafic par source. Grâce à ces rapports, vous pouvez voir lesquelles de vos campagnes contribuent à l'atteinte de vos objectifs de conversion ou lesquelles font fuir les utilisateurs, ce qui vous aide à décider où vous devez consacrer votre temps précieux.

Les principaux canaux d'acquisition

Google Analytics est rendu possible par la capacité de chaque navigateur Web à suivre la séquence des sites Web consultés par un utilisateur. Lorsqu'un utilisateur passe d'un autre domaine, d'un e-mail, d'une application ou de tout autre canal à votre site web, on parle de trafic.

Google Analytics collecte ces données de trafic et les classe dans plusieurs groupes de canaux par défaut : 

Acquisition > Tout le trafic > Canaux.

Groupes de canaux communs par défaut

• Recherche organique - Ce trafic a trouvé votre site dans un moteur de recherche tel que Google ou Bing. Si vous vous concentrez sur l'optimisation des pages pour les moteurs de recherche, il s'agit d'un canal important à surveiller ;
• Affichage - Ce trafic a trouvé votre site en cliquant sur une publicité que vous avez diffusée sur un autre site web. Les bannières publicitaires sur les blogs et les images publicitaires sur les sites d'information sont des générateurs courants de trafic d'affichage ;
• Direct - Ce trafic est arrivé sur votre site en saisissant votre URL directement dans la barre d'adresse des navigateurs. Gardez un œil sur ce point si vous avez diffusé des publicités hors ligne ou dans des médias traditionnels tels que la presse, la télévision ou la radio, parce qu'elles exigent que le public se souvienne de votre adresse web et la saisisse ;
• Référence - Ce trafic a suivi un backlink d'un autre site web vers le vôtre, et vous verrez ce trafic s'il n'entre pas dans l'une des autres catégories ;
• Recherche payante - ce trafic provient de vos annonces de recherche payante qui apparaissent dans les résultats de recherche de Bing, Google ou d'autres acteurs du réseau de recherche comme AOL et Ask.com ;
• Social - Ce trafic est comptabilisé par les personnes qui trouvent votre page par l'intermédiaire d'un compte de média social associé. Vérifiez les utilisateurs qui arrivent sur votre page grâce à des comptes de médias sociaux tels que Facebook, LinkedIn ou Twitter ;
• Email - Ce trafic a cliqué sur des liens provenant de campagnes d'email, d'emails de suivi et même de signatures d'email ;
• Autre - Si GA accueille votre trafic web avec un emoji haussement d'épaules, il le placera dans ce canal. Notez qu'il existe souvent de meilleures façons de regrouper ce trafic.

Si les regroupements de canaux par défaut peuvent s'avérer très utiles pour la gestion globale, mes collègues spécialistes du marketing se demandent peut-être comment examiner les rouages des canaux. Ne vous inquiétez pas, Analytics a plus de données pour vous dans Sources.

Approfondir les canaux d'acquisition par sources de visualisation

En cliquant sur un groupe de canaux par défaut, vous obtiendrez des informations plus détaillées sur les sources :

• Les sources de recherche organique sont ventilées par mots-clés et requêtes saisis dans les moteurs de recherche. Vous vous demandez pourquoi (non fourni) figure dans votre liste de mots-clés sources ? Consultez ce guide ;
• Les sources de canaux de recherche payante sont ventilées par mot-clé. Vous remarquerez que ces mots-clés diffèrent des mots-clés organiques en ce sens qu'ils peuvent inclure des modificateurs tels que le symbole "+" qui est utilisé pour affiner le ciblage ;
• Les sources directes vous indiqueront l'URL qui a été saisie pour accéder à votre site ;
• Les sources de canaux de référence vous indiqueront les URL des sites qui ont créé un lien vers le vôtre, si les utilisateurs suivent ce lien ;
• Les sources de canaux sociaux vous indiquent le nom de l'application ou du site web qui a dirigé le trafic vers votre site. Vous trouverez ici des sources telles que Yelp et Instagram.

Comment les canaux d'analyse sont-ils liés les uns aux autres ?

En fin de compte, les canaux Analytics sont tous des sources de trafic. En tant que tels, les mêmes indicateurs de trafic peuvent être appliqués à tous les canaux. L'avantage de pouvoir appliquer les mêmes mesures à chaque canal est que vous avez désormais la possibilité d'effectuer des comparaisons directes afin de diagnostiquer les problèmes et d'optimiser les performances.

Avant d'aborder les exemples de diagnostic des problèmes et d'amélioration des performances des canaux, jetons un coup d'œil rapide aux types d'indicateurs avec lesquels vous travaillerez.

Les groupes de mesures de la chaîne (pensez à A-B-C !)

• Mesures d'acquisition (pensez-y comme des aspects du volume de trafic) : combien d'utilisateurs sont venus sur votre site, et combien d'entre eux étaient nouveaux ?
• Mesures du comportement (comment les utilisateurs interagissent avec votre site) : les utilisateurs ont-ils rebondi ou cliqué ? et pendant combien de temps ?
• Métriques de conversion (comptage des objectifs atteints) Vous essayez d'inciter à l'inscription à une newsletter ou à l'achat en ligne dans une boutique de commerce électronique ? Quel que soit votre objectif, vous pouvez le définir comme tel dans GA.

Comment diagnostiquer les problèmes et améliorer les performances en utilisant les canaux d'acquisition

Étude de cas : Un canal social peu performant

La possibilité de comparer les performances des différents canaux à l'aide d'indicateurs est un outil puissant qui permet de s'assurer que l'on ne perd pas de temps ou d'argent. Supposons par exemple que vous ayez mis l'accent sur l'affichage et l'engagement sur les médias sociaux pour votre entreprise locale de camions de nourriture.

Vous constatez que le trafic a augmenté dans votre canal social, et plus particulièrement à partir de la source Facebook, où vous avez passé le plus clair de votre temps. Félicitez-vous d'avoir augmenté le trafic vers votre site ! Mais n'oubliez pas de vérifier les indicateurs de comportement : Taux de rebond, Pages / Session, et Durée moyenne de la session. Durée moyenne de la session en les comparant à vos autres canaux.

Si, par exemple, les utilisateurs de la recherche organique passent en moyenne deux minutes sur votre site, mais que votre trafic social le quitte au bout de huit secondes, y a-t-il une raison à cela ? Peut-être votre message sur les médias sociaux promet-il une carte ou un coupon de réduction qui n'a pas été installé sur votre page de destination. C'est l'occasion de corriger un canal peu performant et de gagner de nouveaux clients !

Cas : Identifier un canal performant et appliquer la stratégie à un autre canal

Vous voyez un canal qui surpasse tous les autres ? Il est temps de creuser et de découvrir pourquoi !

Vous êtes peut-être un spécialiste du marketing qui mène une campagne de recherche payante pour une boutique en ligne. En examinant les canaux payants par rapport aux canaux organiques, vous avez remarqué que la recherche organique a à peu près le même nombre de nouveaux utilisateurs, mais un taux de conversion beaucoup plus élevé. Consultez vos sources pour voir quels mots-clés mènent à la réalisation de ces objectifs. S'il existe un mot-clé organique à fort taux de conversion qui n'est pas ciblé dans la recherche payante, vous pouvez commencer à enchérir sur ce mot-clé et créer des annonces pour augmenter votre retour sur investissement.

Quelle est la différence entre les canaux et les sources/moyens ?

Lorsque vous examinez les canaux, vous verrez probablement un autre rapport intitulé Source/Medium. À première vue, cette information peut sembler déroutante en raison de la quantité de données qu'elle recoupe avec les informations trouvées sous Canaux. En fait, la principale différence réside dans le fait que Source/Medium est une présentation différente des mêmes données de trafic.

La source est l'endroit d'où provient le trafic, et Medium est une catégorisation des sources de trafic, similaire aux regroupements que nous voyons dans les canaux.

L'une des utilisations intéressantes de Source/Medium est la possibilité de créer sa propre source à l'aide de l'étiquetage UTM.

Introduction aux paramètres UTM

UTM signifie Urchin Tag Manager, car à l'époque, il s'appelait Urchin Analytics avant d'être racheté par le géant de la recherche. Les UTM vous permettent de personnaliser une URL de sorte que lorsque quelqu'un utilise ce lien pour accéder à votre site, vous puissiez l'identifier dans vos rapports Source/Medium. En d'autres termes, vous pouvez créer et nommer votre propre canal de trafic. Pour commencer, voici l'anatomie de base d'un UTM :

• Définir une source avec utm_source=
• Définir un média avec utm_medium=
• Définir une campagne avec utm_campaign=.

Pour essayer de créer votre propre UTM, consultez cet outil UTM très utile.

Comment allez-vous utiliser les canaux d'acquisition à votre avantage ?

S'il s'agit de votre première rencontre avec les canaux d'acquisition, j'espère qu'elle vous donnera envie de les appliquer à votre stratégie. Avec autant d'options disponibles, il peut être difficile de garder une trace de vos campagnes marketing ou de vos dépenses publicitaires. Les canaux par défaut peuvent vous offrir un moyen rapide et facile de garder un œil sur tous les efforts visant à générer du trafic vers votre site, mais l'affichage des sources de trafic peut révéler des opportunités manquées et vous permettre de voir où il y a quelque chose qui manque. En approfondissant les sources, les supports et les codes UTM, vous obtiendrez des données encore plus précises sur l'origine de votre trafic. Vous pouvez utiliser les tableaux de bord Google Analytics personnalisés de DashThis pour vous aider à suivre toutes ces informations importantes.