Les paramètres UTM expliqués : un guide pour les spécialistes du marketing

Merci à Louisa McGrath, responsable du contenu chez Rebrandly, pour cet article. Rebrandly est un raccourcisseur d'URL qui permet aux spécialistes du marketing de mettre leur marque directement sur leurs liens.

UTM est l'abréviation de Urchin Tracking Module. Je sais ce que vous pensez - hein ?

Bien que cela semble compliqué, l'utilisation des paramètres UTM est en fait très simple et peut vraiment améliorer votre jeu marketing. Attacher des paramètres UTM aux liens que vous partagez est essentiel si vous voulez suivre et attribuer avec précision vos activités de marketing numérique. Une chose que de nombreux spécialistes du marketing considèrent comme essentielle.

Parfois, ils peuvent être un peu fastidieux, car la création des paramètres peut vous ralentir lorsque vous êtes impatient de partager le nouvel article de blog que vous venez d'écrire. Mais ils sont indispensables et les quelques secondes qu'il faut pour ajouter des paramètres UTM aux liens que vous partagez vous donneront des informations précises et instructives. Elles vous permettront de savoir dans quelles activités marketing il vaut la peine d'investir des ressources, ce qui vous fera gagner du temps à long terme.

Plus en détail, voyons pourquoi et comment votre équipe marketing doit utiliser les paramètres UTM.

Mais d'abord, que sont les paramètres UTM ?

Couvrir l'essentiel

Les paramètres du module de suivi d'Urchin, également connus sous le nom de balises ou d'étiquettes UTM, sont de courts extraits de code attachés à la fin d'une URL.

Voici un exemple de lien sans paramètres UTM : blog.rebrandly.com

Voici un lien avec les paramètres UTM : blog.rebrandly.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=promote-blog

Cet extrait de code supplémentaire vous permet de suivre les informations sur les visiteurs qui arrivent sur votre site par ce lien. Vous pouvez voir d'où vient un visiteur et ce sur quoi il a cliqué pour arriver là. Avec ces informations à portée de main, vous serez en mesure de discerner les messages marketing les plus efficaces et de déterminer quels visiteurs de votre site offrent à votre entreprise le meilleur retour sur investissement.

L'aperçu analytique des paramètres UTM expliqué

Avec tant d'outils d'analyse et de mesures à suivre, il peut être difficile de faire le lien entre les messages sur les médias sociaux ou les sources de trafic qui mènent au plus grand nombre de conversions.

Une fois les paramètres UTM attachés à une URL, les données de vos liens sont stockées dans l'outil que vous utilisez pour suivre les performances de votre site Web, qu'il s'agisse de Google Analytics, de DashThis ou des deux. Vous pourrez ainsi suivre facilement vos efforts de marketing sur site et hors site jusqu'à la conversion.

Dans votre outil d'analyse, vous pouvez trier vos statistiques sur la source et le support. Vous serez en mesure de voir quels canaux et quelles campagnes de marketing ont le plus d'impact. Grâce à ces informations, vous pourrez faire des choix éclairés au moment d'allouer votre budget marketing.

Il existe cinq paramètres que vous pouvez attacher à vos liens, mais pour la plupart des spécialistes du marketing, seuls trois sont essentiels :

Source : Ajoutez cette balise avec le nom de l'endroit où vous allez mettre l'URL et cela vous permettra de surveiller exactement d'où vient votre trafic. Par exemple, vous pouvez utiliser des balises comme "facebook", "twitter" ou "quora".

Médium : Ce paramètre est utilisé pour représenter le type de contenu dans lequel vous partagez l'URL. Vous pouvez marquer vos liens avec des mots tels que "post", "blog-comment" ou "quora-answer".

Campagne : Cette balise représente la campagne de marketing dans laquelle s'inscrit le lien que vous partagez. Par exemple, vous pouvez ajouter une balise comme "summer-promotion" ou "black-friday", de cette façon vous pouvez facilement voir quelles campagnes ont bien marché.

Ainsi, pour un lien que vous prévoyez de partager un article de blog sur Twitter, vous pourriez ajouter des paramètres UTM où la source est Twitter, le support est l'article et la campagne pourrait être appelée promotion du blog.

Lorsque quelqu'un clique sur un lien, les paramètres UTM que vous avez choisis apparaissent dans la barre d'adresse, alors faites attention. N'utilisez pas de mots-clés, de mots de passe ou d'autres informations privées dans vos paramètres. Des paramètres tels que "un idiot a cliqué sur mon lien" vous attireront probablement des ennuis.

Les deux autres paramètres UTM ne sont pas utilisés aussi fréquemment, mais peuvent être utiles pour les grandes campagnes ou les campagnes publicitaires payantes. Il s'agit de :

Terme : Ce paramètre est utilisé pour suivre le mot-clé utilisé dans une annonce. C'est particulièrement pratique pour différencier les mots-clés utilisés dans les annonces Google AdWords.

Contenu : Pour cette balise, incluez le mot-clé dans le titre d'une image publicitaire ou dans le sujet d'une annonce Facebook. Par exemple, votre appel à l'action pourrait être "Télécharger le livre électronique" ou "S'abonner maintenant". Grâce à ce paramètre, vous pouvez surveiller les CTA qui convertissent le mieux.

Bien que le suivi du trafic avec les paramètres UTM demande un certain engagement, cela devient plus facile au fur et à mesure que vous le faites, car dans la plupart des constructeurs UTM, comme celui de Rebrandly, les présélections peuvent être sauvegardées. Et si vous utilisez un tableau de bord automatisé, comme DashThis, pour visualiser vos données marketing, vous pouvez facilement filtrer vos résultats par les différents paramètres UTM que vous avez créés. Cela vous permettra de ne voir que les données liées aux paramètres que vous avez choisis.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient utiliser les paramètres UTM

Les paramètres UTM permettent de déterminer l'origine de votre trafic web, mais ils peuvent également être utilisés de bien d'autres manières.

Pour vous donner une meilleure idée de la provenance de vos visiteurs, les paramètres UTM peuvent vous aider à distinguer le trafic que vous envoyez sur votre site de celui que les autres y envoient. Il est facile d'oublier que 10 000 visites provenant des médias sociaux ne signifient pas nécessairement que votre marketing des médias sociaux est parfait. Ces visites peuvent être dues à vos activités - ou à l'activité des comptes d'autres personnes.

Les paramètres UTM peuvent également être utilisés pour suivre avec précision le trafic direct. Parfois, lorsque des personnes se rendent sur votre site, les paramètres de référence sont perdus, ce qui peut donner l'impression que vous recevez plus de trafic direct que vous ne le faites réellement. Le trafic "direct" dans Google Analytics peut vous induire en erreur, mais avec les paramètres UTM, l'analyse sera exacte.

Les équipes de marketing utilisent de nombreuses méthodes différentes pour attirer du trafic sur leur site Web. Des backlinks aux vidéos, en passant par les webinaires, les articles de blog, les courriels, les commentaires de blog et les signatures de courriel. La liste est longue. Une fois que vous aurez correctement renseigné votre paramètre "moyen", vous verrez clairement quels types de contenu sont payants pour vous.

Au-delà du suivi du trafic, les paramètres UTM peuvent également être utilisés pour séparer les efforts en fonction de qui a fait quoi. Si vous travaillez avec une équipe, ajoutez des noms ou des initiales aux liens pour suivre les efforts de chaque membre. Il ne s'agit pas de se vanter ou d'avoir une excuse pour licencier quelqu'un, mais de suivre les gens lorsque quelque chose se passe bien pour leur demander ce qu'ils ont fait pour obtenir ce résultat.

Pour les liens qui n'envoient pas de trafic vers votre propre site Web, il est inutile d'ajouter des paramètres UTM. Cela pourrait aider d'autres spécialistes du marketing à suivre leurs efforts, mais il est peu probable qu'ils se soucient beaucoup des clics que vous leur envoyez.

Toutefois, dans le cas de partenaires commerciaux ou d'affiliés, cela peut être utile. Ou si vous souhaitez attirer l'attention de partenaires potentiels, cela peut les inciter à vous remarquer.

Quelques conseils pour utiliser les constructeurs UTM

Beaucoup de gens utilisent les paramètres UTM, mais souvent ils ne les utilisent pas tout à fait correctement.

Une fois que vous avez ajouté des paramètres à une URL, raccourcissez-la toujours en créant un lien court générique ou un lien de marque, afin de pouvoir présenter une URL visuellement agréable aux clients, plutôt qu'une chaîne de mots atrocement longue. Vous pouvez le faire facilement avec le constructeur UTM de Rebrandly ou le constructeur d'URL de Google Analytics.

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Lorsque vous utilisez des paramètres UTM, il est également judicieux d'établir certaines règles pour que les données restent organisées. Il est préférable de toujours utiliser des lettres minuscules. Si vous définissez les paramètres de source de vos liens comme "facebook", "Facebook" et "FaceBook", ils seront tous enregistrés comme des sources différentes dans votre outil d'analyse et vous devrez combiner ces données ultérieurement.

Il est préférable de s'en tenir aux lettres minuscules, d'utiliser des traits d'union ou des tirets entre les mots et de veiller à la cohérence de vos mots clés. L'utilisation de mots longs dans vos paramètres est souvent le moyen le plus simple de les garder cohérents, car les mots de code ou les surnoms peuvent être difficiles à retenir. Vous ne voulez pas avoir à vérifier le bon mot-clé chaque fois que vous voulez ajouter des paramètres UTM à un lien.

Un conseil essentiel est de ne jamais utiliser d'espaces. Ils ne sont pas autorisés dans les URL et lorsqu'ils sont utilisés, ils se transforment en "%20".

Les paramètres UTM jouent un rôle important dans le suivi des résultats. Ils n'ont pas d'incidence négative sur le référencement, et ils offrent de nombreux avantages et informations pour un effort minime. Les capacités de suivi améliorées seront disponibles dans Google Analytics, DashThis ou partout où vous choisissez de suivre vos analyses. Les données précises vous permettront de prendre des décisions intelligentes sur les domaines dans lesquels investir le temps et le budget de votre équipe marketing, ce qui devrait se traduire par un meilleur retour sur investissement et un meilleur taux de conversion pour votre entreprise.

DashThis est un outil de reporting marketing extraordinaire qui vous permet de suivre tous vos indicateurs clés de performance les plus importants (y compris vos liens), en rassemblant des données provenant de plus de 30 intégrations, dans un rapport simple et élégant. Prêt à voir ce que vous pouvez faire ?