Assembler le puzzle des indicateurs de performance clés

Comme nous l'avons expliqué dans un article précédent, toutes les mesures ne se valent pas. Les indicateurs les plus intéressants sont ceux sur lesquels vous pouvez agir, ceux qui servent un objectif spécifique dans l'analyse et l'optimisation de votre stratégie numérique.

Tous les indicateurs clés de performance sont des indicateurs, mais tous les indicateurs ne sont pas des indicateurs clés de performance.

Les mesures de performance exploitables, lorsqu'elles sont suivies et correctement examinées, constituent les indicateurs clés de performance (ICP) de votre entreprise. Les IRC peuvent être monétaires ou non monétaires, mais leur but est de mesurer vos progrès par rapport à des objectifs clairement définis. En tant que tel, avant de déterminer quels doivent être vos indicateurs clés de performance, votre première tâche est de déterminer vos objectifs - les indicateurs clés de performance sont inutiles s'ils n'ont pas de point de comparaison. Comme le dit si bien Avinash Kaushik (de Occam's Razor by Avinash Kaushik) : "Si vous ne savez pas réellement ce que vous essayez d'atteindre, il est également difficile de mesurer le succès."

Lorsque vous avez déterminé les objectifs les plus urgents de votre entreprise et les indicateurs clés de performance (ICP) à mesurer, il est important de garder à l'esprit trois éléments particuliers, quel que soit l'ICP considéré :

Les analyses d'une seule session ne vous mèneront pas loin : veillez à examiner les résultats sur plusieurs sessions (analyses de plusieurs sessions), car les conversions ne se produisent pas toutes - en fait, pas la plupart - lors de la première visite.

L'attribution à la source deviendra possible grâce aux analyses de sessions multiples : en sachant quel point de contact initial a amené vos visiteurs sur votre page en premier lieu (indépendamment de la façon dont ils sont arrivés sur votre site lorsqu'ils ont finalement converti), il devient plus facile de mesurer avec précision le succès du marketing.

La segmentation est importante pour savoir précisément qui visite et qui convertit - connaître votre public idéal vous permettra de créer un contenu ciblé.

En résumé, vous devez vous rappeler que vos indicateurs clés de performance dépendent du comportement des individus au fil du temps. Il est important de connaître l'image complète du processus comportemental impliqué dans la relation entre l'utilisateur et votre entreprise. Vous n'avez pas besoin de simples instantanés, mais d'un film complet.

KPIs et amis

Alors... quels indicateurs clés de performance (ICP) devrions-nous examiner en premier lieu, et surtout, quelle combinaison de mesures devrait être analysée ensemble pour obtenir l'image la plus claire et la plus pertinente de la réussite de votre entreprise ?

Taux de conversion et copains

De nombreux spécialistes du marketing sont, du moins au début, surtout préoccupés par le nombre de visiteurs qui atterrissent sur leur site Web. Cependant, même si vous avez des centaines de visiteurs par jour, quelle importance si ces visiteurs ne sont pas les BONS visiteurs ? Ce qui nous amène à l'un des indicateurs clés de performance les plus importants et les plus pertinents à suivre : le taux de conversion.

Il indique non seulement le nombre de personnes qui visitent votre site, mais aussi combien d'entre elles répondent à votre appel à l'action (il peut s'agir d'un achat, du remplissage d'un formulaire d'inscription ou autre, selon votre modèle économique).

De toute évidence, la première chose à faire lorsque vous examinez votre taux de conversion est l'attribution et la segmentation des sources : déterminez d'où proviennent vos conversions (sources, emplacement, sexe, âge... toutes les informations pertinentes possibles) et quelles campagnes ou recherches par mots clés les y ont amenées.

La deuxième étape consiste à ajouter d'autres indicateurs clés de performance pertinents, en particulier la valeur moyenne des commandes (ou le panier moyen). Si vous y réfléchissez, votre taux de conversion peut être très élevé, mais votre chiffre d'affaires peut être décevant si les clients convertis achètent le strict minimum.

Inversement, votre taux de conversion pourrait être plus faible, mais si votre trafic est de plus en plus qualifié, vos revenus pourraient augmenter simplement parce qu'ils achètent davantage. Cela n'est pas seulement vrai pour les entreprises basées sur le commerce électronique : les inscriptions à des essais, la consommation de contenu, les soumissions de formulaires... quel que soit votre objectif commercial, mesurez-le en même temps que le taux de conversion (et peut-être le nombre de transactions pour les clients réguliers) pour obtenir une image plus claire de votre succès que le suivi du taux de conversion seul.

Si vous comparez différentes campagnes, sources de trafic et mots-clés, ainsi que des offres groupées de vente croisée et de vente incitative, l'amélioration constante de votre taux de conversion en même temps que de votre taille moyenne de commande deviendra un jeu d'enfant !

Taux de sortie et compagnons

Le taux de sortie, qui vous indique le taux auquel les visiteurs quittent votre site à partir d'une page particulière, est un autre indicateur clé de performance important. Cette mesure, similaire au taux de conversion, permet de déterminer si vos campagnes ciblent les bonnes personnes et génèrent un trafic pertinent sur votre site, l'efficacité de votre présence en ligne dans son ensemble, ainsi que la convivialité et la pertinence de chacune des pages de votre site. La mesure du taux de sortie en conjonction avec le taux de conversion est importante pour comprendre non seulement combien d'utilisateurs se convertissent, mais aussi à quoi ressemble le processus qui les amène à se convertir.

Le taux de sortie a quelques mesures pertinentes avec lesquelles il bénéficie d'un suivi simultané, la première étant le taux d'abandon de la caisse. Cette mesure indique le taux de personnes qui commencent le processus de paiement mais ne le terminent pas (qu'il s'agisse d'un achat, d'une inscription ou autre). Bien que cette mesure doive être axée sur les étapes de paiement présentant le taux d'abandon le plus élevé, il est essentiel de tenir compte de la position de chaque étape de paiement dans l'entonnoir des ventes avant de modifier le processus. Par exemple, si le taux d'abandon de la commande est plus élevé à la dernière étape qu'à la première, l'amélioration de la première étape conduira davantage d'utilisateurs à la dernière étape. Si davantage d'utilisateurs se rendent à la dernière étape du processus de paiement, même si le taux reste le même, le nombre total de paiements effectués augmentera. Cha-ching !

La deuxième mesure à surveiller, avec le taux de sortie et le taux d'abandon de la caisse, est la profondeur des pages. Statistiquement parlant, très peu de visiteurs qui viennent sur votre site verront plus de quelques pages - c'est simplement la nature du trafic web. Cependant, au fur et à mesure que vous révisez et améliorez votre expérience utilisateur, la profondeur des pages devrait augmenter à mesure que vos visiteurs explorent votre site.

En étudiant ensemble le taux de sortie, le taux d'abandon de la caisse et la profondeur des pages, vous commencerez à pouvoir créer une image du comportement des visiteurs. Cette analyse du flux des utilisateurs vous montrera comment vos visiteurs interagissent avec votre site Web et les chemins qu'ils empruntent. En voyant à quel moment vous avez tendance à perdre des visiteurs (que ce soit sur la première page de renvoi, pendant le processus de paiement ou à un autre moment de la phase d'exploration du site), vous pouvez plus facilement adapter vos efforts pour améliorer l'expérience utilisateur et l'architecture de votre site et/ou offrir aux visiteurs une incitation à aller plus loin dans le processus. En comprenant simplement où se trouvent les points de chute de votre site, vous pouvez vous efforcer d'attraper ces chutes avant qu'elles ne se produisent.

Coût par acquisition et par partenaire

L'optimisation de l'allocation budgétaire est un effort constant pour toutes les entreprises - combien d'argent devez-vous mettre et où devez-vous le mettre ? L'indicateur de performance clé du coût par acquisition est là pour vous aider ; cette mesure démontre le rapport entre le coût d'une campagne ou d'un effort marketing particulier et la quantité de conversions qu'il a provoquées. En fait, combien chaque conversion vous a-t-elle coûté et quelle est la performance finale de chacune de vos campagnes ?

Savoir combien une conversion unique vous a coûté n'est qu'une moitié du puzzle. L'autre moitié est la valeur à vie du client. Pensez-y de la manière suivante : si votre client converti vous a coûté 50 $ et vous a rapporté 55 $, le retour sur investissement (ROI) n'est pas particulièrement brillant. En revanche, si ce même client converti vous a rapporté 5 000 $ de revenus au cours de sa vie, le retour sur investissement est plutôt intéressant.

Conclusion

Lorsqu'il s'agit de métriques, plus il y en a, mieux c'est. Parfois, nous sommes trop occupés à rassembler le plus d'informations possible, sans nous demander si les informations dont nous disposons sont pertinentes.

En commençant par les KPI du taux de conversion, du taux de sortie et du coût par acquisition, nous couvrons des bases décentes en termes de compréhension de la présence de notre entreprise sur le web. Cependant, si nous ajoutons à ces trois indicateurs les autres indicateurs associés mentionnés ci-dessus, notre compréhension devient beaucoup plus étendue, fonctionnelle et précieuse.

Les départements de votre entreprise sont tous interdépendants - vos KPI ne sont pas différents. L'examen individuel d'un indicateur de performance clé ne vous donne qu'une petite pièce du puzzle, mais ce dont vous avez besoin, c'est d'un puzzle complet. Ce n'est qu'alors que votre stratégie numérique pourra évoluer dans la bonne direction.