Mesure de la vidéo : 17 indicateurs clés de performance que vous devez mesurer

Alors qu'une vidéo virale à succès pourrait vous faire croire que votre marketing vidéo est une réussite, les "vidéos virales" sont plus rares que vous ne le pensez. Et ce n'est pas parce que votre marketing vidéo n'obtient pas des millions de vues qu'il s'agit d'un échec. Le nombre de vues ou de likes ne doit pas être la seule mesure que vous suivez pour déterminer le succès de votre vidéo - en fait, ces mesures sont rarement en corrélation directe avec la mesure du retour sur investissement (ROI). 

Au lieu de cela, il existe une poignée de mesures importantes qui peuvent mieux vous aider à déterminer le succès de votre marketing vidéo . Ces indicateurs clés de performance (ICP) sont liés à l'objectif marketing global que vous vous êtes fixé. Voyons cela de plus près. 

Déterminer les bons indicateurs clés de performance en fonction de votre objectif marketing

Pour réussir votre stratégie de marketing video , vous devez d'abord déterminer l'objectif de vos efforts de video marketing par rapport à votre plan de marketing général. Bien que l'objectif principal de la plupart des plans marketing soit d'obtenir plus d'affaires, pour ce faire, vous devez isoler quelle étape du parcours de l'acheteur doit être améliorée afin de transformer plus de prospects en clients payants. 

Par exemple, il s'agit parfois d'attirer davantage de prospects pendant la phase de sensibilisation. Vous avez peut-être ces pistes, mais vous devez mieux vous engager avec elles pour qu'elles continuent à s'intéresser à votre produit pendant la phase de considération. Ou bien vous devez mieux les entretenir pendant la phase de décision pour qu'ils soient suffisamment à l'aise pour finalement faire un achat.

La meilleure façon de penser à l'activation du marketing vidéo est de déterminer quelle étape de cet entonnoir marketing vous essayez d'améliorer, et de planifier votre contenu, vos objectifs et vos indicateurs clés de performance autour de cela. 

Pour mieux illustrer ce point, voici une ventilation des indicateurs clés de performance que vous devez mesurer en fonction de votre objectif marketing. 

Objectif 1 - Attirer de nouveaux prospects

Si votre objectif de video marketing est d'attirer plus de prospects pendant la phase de sensibilisation, alors vous devez mesurer : 

Taux de rappel des publicités : Déterminé par des études de consommation, ce chiffre est un agrégat basé sur le nombre de spectateurs qui se souviennent de votre publicité vidéo après un certain nombre de jours. Si un spectateur regarde votre vidéo plus longtemps, il y a généralement une corrélation avec une augmentation du rappel de la publicité. 

Le taux de notoriété : Également déterminé par des études de consommation, il s'agit d'une moyenne basée sur le nombre de spectateurs qui se souviennent de votre marque après une période donnée. En mesurant cet indicateur, vous devriez constater une augmentation du nombre de personnes qui se souviennent de votre marque ou de votre produit. 

Impressions : Le suivi des impressions permet de déterminer le nombre de spectateurs qui ont découvert votre marque. Cependant, une impression n'est comptabilisée qu'après la visualisation de la première image d'une vidéo. Ainsi, les diffusions automatiques dans un fil d'actualité , même si elles sont rapidement passées, comptent comme une impression. 

Utilisateurs uniques : Plus spécifiques que les impressions, les utilisateurs uniques vous aideront à mesurer la différence entre le nombre total d'impressions et le nombre réel total de personnes qui ont vu votre vidéo. C'est également un bon moyen de déterminer les niveaux d'intérêt au stade de la considération - si vous avez un nombre élevé de vues, mais un nombre plus faible d'utilisateurs uniques, cela signifie que les mêmes spectateurs regardent votre vidéo plusieurs fois. 

Vues de la vidéo : Enfin, le suivi des vues est important si vous essayez d'attirer plus de prospects. D'un point de vue purement numérique, plus le nombre de visionnages d'une vidéo est élevé, plus le nombre de prospects ayant découvert votre marque et votre produit est important. Les différentes plateformes d'hébergement de vidéos comptent les vues différemment - par exemple, une vidéo YouTube est considérée comme vue lorsque quelqu'un a vu plus de 30 secondes, tandis que Facebook et Instagram comptent les vues après seulement trois secondes.

Objectif 2 - S'engager auprès des prospects

Si votre objectif est de mieux engager les prospects qui visitent vos canaux propriétaires pendant la phase d'examen, les indicateurs clés de performance à mesurer sont les suivants : 

L'augmentation de l'intérêt pour la marque : Quel intérêt vos prospects portent-ils à votre marque ? Mesurez l'augmentation de l'intérêt pour votre marque, qui correspond simplement à l'augmentation globale de l'intérêt pour votre marque, en répondant à des questionnaires destinés aux visiteurs et en suivant l'augmentation des interactions ou des requêtes de recherche liées à la marque. Cela vous aidera à déterminer dans quelle mesure le contenu vidéo que vous utilisez sur vos propres canaux est attrayant. 

L'ascenseur de considération : Particulièrement utile pour mesurer l'efficacité d'une vidéo individuelle, ce KPI est une estimation de la probabilité de conversions après que les spectateurs ont regardé une vidéo spécifique. Cela vous aidera à déterminer quelles vidéos sont plus attrayantes que d'autres si vous avez plusieurs vidéos sur un site Web ou une page de renvoi , par exemple. Vous pouvez déterminer ce chiffre en effectuant des recherches sur les consommateurs.

L'effet de favoritisme : Similaire à l'augmentation de la considération, l'augmentation de la favorabilité permet de déterminer si les spectateurs voient votre marque d'un œil plus favorable après avoir regardé une vidéo spécifique. Grâce à des enquêtes de perception et d'expérience en matière de publicité vidéo, vous devriez mesurer cet indicateur de performance clé pour déterminer à la fois la différence dans l'augmentation de la favorabilité entre plusieurs vidéos, ainsi que dans l'ensemble de votre contenu vidéo . 

Taux de visionnage : Le taux de visionnage permet de savoir combien de spectateurs regardent la totalité d'une vidéo, ce qui permet de déterminer dans quelle mesure la vidéo est intéressante. Si le taux de visionnage est plus élevé, cela signifie que la vidéo est intéressante dans son ensemble ; si le taux est plus faible, cela signifie que la vidéo ne réussit pas à attirer le public.

Temps de visionnage : Tout comme le taux de visionnage, la mesure du temps de visionnage est le temps total pendant lequel une vidéo a été regardée. Les plateformes d'hébergement de vidéos comme YouTube additionnent les minutes de manière cumulative et donnent la priorité aux vidéos dont la durée de visionnage est la plus élevée . Ajoutez à cela la durée moyenne de visionnage , qui correspond à la durée moyenne de visionnage de votre vidéo par les internautes , et vous pourrez déterminer dans quelle mesure votre vidéo réussit à attirer les internautes.  

Objectif 3 - Favoriser les décisions d'achat

Si vous essayez d'augmenter les achats au cours de la phase de décision, votre marketing vidéo doit viser à transformer les prospects en clients payants en leur fournissant une valeur et des informations supplémentaires. Au cours de cette étape, vous voudrez mesurer ces indicateurs clés de performance : 

Taux de clics : Le taux de clics (CTR) est très utile pour déterminer dans quelle mesure une vidéo permet de fidéliser des clients potentiels. En mesurant votre CTR sur plusieurs vidéos, vous pouvez mieux déterminer dans quelle mesure la vidéo apaise les doutes ou les craintes d'un spectateur et le persuade de cliquer.

Appels et inscriptions : En mesurant le nombre d'appels ou d'inscriptions, vous pouvez voir le niveau d'intérêt de votre client potentiel pour en savoir plus sur votre produit ou service. Pour mesurer cela, fournissez les informations de contact appropriées et, une fois qu'ils vous ont contacté, fournissez un formulaire de capture de prospects (ou faites-le par téléphone) afin de pouvoir continuer à les nourrir jusqu'à ce qu'ils décident d'acheter. 

Augmentation de l'intention d'achat : En interrogeant les prospects capturés dans le cadre d'une enquête ou d'un questionnaire, vous pouvez mesurer l'augmentation de l'intention d'achat à partir de n'importe quel marketing vidéo que vous fournissez pendant la phase de décision. Les vidéos de maturation sont généralement envoyées dans le cadre de bulletins d'information ou de demandes d'informations supplémentaires par e-mail. Incluez donc une enquête pour mesurer cet indicateur clé de performance après le visionnage d'une vidéo afin de mesurer le succès de cette vidéo individuelle. 

Ventes : Bien qu'évident, mesurer le nombre exact de ventes avant ou après l'envoi d'une vidéo aux prospects pendant la phase de décision vous aidera à déterminer si cette vidéo a contribué à une augmentation des ventes. Bien que les ventes ne se produisent pas toujours immédiatement après qu'un prospect ait regardé une vidéo marketing, tant que vous suivez correctement le comportement d'un prospect à chaque point de contact et que vous construisez un modèle d'attribution fiable, vous devriez être en mesure de mesurer l'impact d'une vidéo marketing par rapport à d'autres efforts au cours de cette étape. 

Objectif bonus : séduire les clients réguliers 

Après qu'un client a pris la décision d'acheter, il entre dans la quatrième étape de votre entonnoir de marketing, appelée étape de rétention. À ce stade, vous essayez d'inciter vos clients à acheter à nouveau. Pour ce faire, vous devez continuer à leur apporter de la valeur ajoutée longtemps après qu'ils aient acheté votre produit ou service. 

Les indicateurs clés de performance à surveiller au cours de cette étape sont les suivants : 

Augmentation de la favorabilité : Vous devriez mesurer l'augmentation de la popularité à la fois au stade de la considération et de la rétention. En offrant de la valeur à vos clients avec du contenu vidéo supplémentaire sur , comme des conseils et des excursions, des tutoriels ou des FAQ après achat, vous devriez voir la favorabilité de la marque augmenter. 

Visites de retour : Après avoir partagé des vidéos par le biais de publicités de reciblage sur les médias sociaux ou par le biais de listes d'e-mails de clients, mesurez les visites de retour sur votre site Web et sur les pages de renvoi provenant d'utilisateurs non uniques. En suivant correctement le comportement de vos clients, vous devriez être en mesure d'associer toute augmentation des visites de retour directement après l'envoi d'une nouvelle vidéo afin de déterminer son succès.  

Interaction sociale : Étant donné que les clients sont plus susceptibles d'interagir avec une marque sur les médias sociaux après leur achat, les interactions sociales sont un bon moyen de déterminer si votre contenu vidéo incite les clients à acheter à nouveau. Les canaux sociaux de votre entreprise seront l'un des premiers endroits où un client ira pour poster un avis positif (ou négatif), alors surveillez vos commentaires, votre nombre de followers et vos partages après la publication d'une vidéo particulière. Un plus grand nombre de partages et de commentaires positifs après la publication d'une nouvelle vidéo sur peut aider à mesurer à quel point une vidéo "enchante" les clients.

En conclusion

Pour mesurer le succès de marketing vidéo , il s'agit d'attribuer le bon ICP au bon objectif. Si vous suivez la mauvaise métrique en fonction de l'objectif que vous espérez atteindre, vous n'aurez pas une lecture précise de l'efficacité de votre marketing vidéo . La production vidéo peut être coûteuse et lucrative selon les personnes avec lesquelles vous travaillez, alors assurez-vous de prendre le temps de suivre les bons indicateurs clés de performance et de tirer le meilleur parti de votre investissement. 

Et si vous recherchez une plateforme d'analyse pour vous aider à suivre tous ces indicateurs clés de performance, nous vous recommandons de travailler avec Google Analytics et/ou Kissmetrics. Ces deux outils fourniront des informations sur la majorité des types de données énumérés ci-dessus, et pour ceux qui ne sont pas aussi faciles à suivre, comme l'augmentation de la popularité, l'intérêt pour l'achat et le rappel de la marque, les études de consommation et les enquêtes auprès des clients devraient aider à combler les lacunes.