Éléments clés que les spécialistes du marketing doivent connaître sur le suivi du Web

Le suivi des paramètres d'un site web et la mesure des résultats ne sont certainement pas les sujets les plus glamour du marketing numérique. Mais ces actions sont cruciales pour le succès des campagnes de marketing numérique, et ne doivent donc jamais être mises de côté ou négligées. 

Même le suivi des mesures les plus élémentaires sur votre site Web vous donnera un avantage sur une entreprise qui ne s'en préoccupe même pas. Comme vous lisez ceci, je peux savoir d'où vous venez, comment vous êtes arrivé ici et combien de temps vous êtes resté sur cette page. Cela peut sembler un peu effrayant, mais ne vous inquiétez pas, les marques doivent suivre des réglementations strictes concernant les données qu'elles collectent et la manière dont elles les utilisent. 

Sans ces pépites d'information, les marques auraient du mal à savoir où investir leur argent de marketing, qui est intéressé par leurs produits et comment atteindre ces utilisateurs. Plus vous en saurez sur vos utilisateurs et votre site web, mieux vous serez équipé pour prendre des décisions intelligentes concernant votre marque.

Si vous vous y connaissez en marketing, vous avez probablement déjà entendu cette citation de John Wanamaker : "La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié." Un suivi précis du site Web peut vous donner un peu plus d'informations sur les canaux de marketing qui fonctionnent pour vous.

Vous l'avez compris, investir dans le suivi d'un site Web est essentiel, mais cela peut aussi être un peu décourageant. Quel élément devez-vous suivre ? Comment pouvez-vous le faire ? Est-ce que cela fonctionne correctement ? Voici un aperçu de ce que tout spécialiste du marketing devrait savoir sur le suivi de site Web : 

Comment fonctionne le suivi des sites Web ?

N'entrons pas trop dans les détails, mais il y a trois choses principales que les spécialistes du marketing doivent savoir sur le suivi pour l'utiliser à son plein potentiel :

Cookies: Ce sont des données stockées dans les navigateurs qui permettent de suivre les utilisateurs sur le Web. Les cookies aident les sites Web à se souvenir d'éléments concernant leurs utilisateurs, tels que les informations de connexion, les sites Web qu'ils ont visités, ou même les articles dans leur panier.

Pixels: Il y a quelques années, la plupart des pixels étaient une image 1x1 qui se chargeait lorsqu'un utilisateur visitait un site web. Une fois chargé, il était enregistré et noté dans les fichiers journaux du serveur. Aujourd'hui, le pixel est généralement remplacé par une balise javascript écrite dans le code source d'un site web. Le pixel de suivi transmet diverses informations par ce biais, telles que le système d'exploitation, la durée de la session, les pages visitées, etc.

Couche de données: Le site couche de données transmet les informations de votre site Web au gestionnaire de balises Google (nous y reviendrons plus tard). Votre couche de données regroupe les métadonnées relatives à une page, telles que le prix d'un produit, l'identifiant du produit, la catégorie du produit, etc. Toutes ces données sont renvoyées à un réseau d'annonces ou à une plateforme d'analyse et aident les spécialistes du marketing à avoir une meilleure idée de ce qui se passe.

Plateformes de suivi

Il existe quelques grandes plateformes (gratuites !) qui peuvent facilement vous aider à démarrer le suivi des indicateurs sur votre site Web. Si vous avez quelques connaissances en HTML, vous devriez être en mesure de mettre en œuvre un suivi de base par vous-même. Nous vous recommandons de demander de l'aide à un développeur de logiciels si vous souhaitez mettre en place un suivi plus complexe.  

Google Analytics

En tant que spécialiste du marketing ou propriétaire d'entreprise, si votre site web n'est pas actuellement connecté à Google Analytics... arrêtez tout de suite de lire cet article et suivez ces étapes simples. Vous nous remercierez plus tard. La configuration de Google Analytics est très simple. Il suffit d'insérer un bout de code (le pixel) sur votre site Web. Une fois que le pixel Google Analytics est installé sur votre site Web, il commence à collecter des données et à créer des rapports automatiquement.

La version de base de Google Analytics collecte une grande variété de mesures telles que le taux de rebond, le temps passé sur le site, les pages par session, les canaux et les dimensions telles que le sexe, l'âge, la localisation, etc.

Publicités Google

Le pixel de suivi des annonces Google est essentiel pour toutes les entreprises qui font de la publicité via Google. Bien que Google Analytics puisse vous donner quelques indications sur les performances de vos annonces, vous obtiendrez une vue approfondie de vos initiatives payantes grâce à Google Ads. Et il en va de même pour toutes les plateformes publicitaires. Si vous faites également de la publicité sur Facebook et Bing, la mise en œuvre de leur pixel de suivi est très importante.

Gestionnaire de balises Google

Google Tag Manager est le guichet unique pour le suivi des sites Web. Il vous permet de mettre en œuvre des balises marketing (telles que des événements et des pixels de suivi) sans avoir à jouer dans le backend de votre site. Au lieu d'ajouter chaque pixel manuellement sur votre site, ajoutez-les via l'interface intuitive de GTM.

Ressources supplémentaires pour le suivi

Les plateformes de suivi mentionnées ci-dessus sont, à notre avis, les plus populaires et les plus faciles à utiliser. Cela dit, il existe d'autres plateformes disponibles sur le marché, comme Google 360 et Adobe Analytics. 

Suivi des performances du marketing numérique : Que suivre ?

J'ai déjà mentionné que plus vous en savez sur les visiteurs de votre site Web, mieux c'est. Cela signifie-t-il que vous devez suivre chaque interaction de l'utilisateur ? Certainement pas. La collecte d'une quantité incroyable d'informations créera un ensemble de données trop difficile à analyser. Les mesures que vous suivez doivent être alignées sur vos objectifs commerciaux. Le suivi de votre site Web sera différent si vous vendez des produits en ligne via une boutique de commerce électronique ou si vous cherchez à générer des prospects. 

Suivi du site web

Vous devez tenir compte de trois éléments principaux lorsque vous décidez des mesures à suivre sur votre site web : les objectifs, les événements et le comportement des utilisateurs.

Objectifs du site web

Votre objectifs de votre site Web doivent soutenir l'objectif principal de votre entreprise. A objectifégalement connu sous le nom de conversion, est simplement une activité achevée qui contribue au succès de votre entreprise. La définition des objectifs de votre site Web est la première étape de votre plan de mesure de l'analyse numérique. Posez-vous la question suivante : quelle action voulez-vous que vos visiteurs entreprennent sur votre site Web ? Les objectifs les plus courants sont les suivants :

• Un achat
• Un formulaire de demande rempli
• Un abonnement au courrier électronique
• Création de compte

Essayez de vous limiter à 1 à 3 objectifs par site Web. Si vous souhaitez en savoir plus sur le suivi des objectifs via Google Analytics, consultez cet article.

Événements sur le site web

Il existe d'autres éléments qu'il serait intéressant de suivre, mais qui ne constituent pas nécessairement un objectif final, comme les clics sur les liens, les téléchargements, les lectures de vidéos, etc. Ces éléments doivent être suivis en tant qu'événements dans Google Analytics. Google définit les événements comme "les interactions des utilisateurs avec le contenu qui peuvent être mesurées indépendamment d'une page Web ou d'un chargement d'écran." L'identification des événements est totalement arbitraire et dépend largement de votre site Web et de vos objectifs commerciaux, mais voici une liste des événements les plus courants suivis sur les sites Web d'e-commerce ou de génération de leads :

Commerce électronique : remarketing régulier, remarketing dynamiqueAjout aux paniers, aux achats et aux étapes de paiement.

Pour suivre les mesures mentionnées ci-dessus, nous vous recommandons d'utiliser le plug-in de Google Analytics appelé Enhanced Ecommerce. Il vous donnera des informations plus approfondies sur l'engagement de vos utilisateurs dans votre boutique en ligne. Bien que la mise en œuvre du module Enhanced Ecommerce sur votre site Web puisse être effectuée via Google Tag Manager, nous vous recommandons de faire appel à un développeur si vous n'avez pas d'expérience préalable en matière de suivi du commerce électronique. 

Génération de prospects : Remarketing régulier, étapes de l'entonnoir et, selon votre site, vous pourriez vouloir suivre les téléchargements de pdf, les soumissions de formulaires, les clics sur les numéros de téléphone, etc.

Mesures du comportement de l'utilisateur

Le comportement de l'utilisateur Les métriques liées vous aident à comprendre le parcours du client sur votre site Web avant qu'il ne quitte le site ou n'atteigne un objectif. Une fois que Google Analytics est correctement implémenté sur votre site Web, vous serez en mesure de suivre ces indicateurs populaires :

• Trafic du site web 
• Sources de trafic
• Top pages
• Taux de rebond
• Taux de conversion
• Conversion par sources de trafic

En fonction de votre secteur d'activité et de vos objectifs commerciaux, vous pouvez ajouter d'autres paramètres à vos plans de suivi, tels que 

Mesures de suivi du commerce électronique 

• Valeur du cycle de vie des clients
• Coût d'acquisition des clients
• Valeur moyenne des commandes
• Taux d'abandon du panier d'achat
• Taux de conversion

Mesures de suivi de la génération de prospects

• Coût par acquisition
• Coût par piste

Suivi des annonces

Le suivi précis de vos efforts en matière de médias payants est la clé pour optimiser vos campagnes en fonction de vos annonces les plus performantes. Pour évaluer les performances d'une campagne, nous vous recommandons d'examiner les indicateurs suivants (n'oubliez pas que, là encore, les indicateurs pertinents dépendent de vos objectifs commerciaux) : 

Mesures de la publicité pour le commerce électronique

• Coût par clic
• Retour sur les dépenses publicitaires
• Taux de conversion
• Coût par conversion

Génération de prospects Métriques publicitaires

• Taux de conversion
• Coût par acquisition
• Coût par clic

Votre site Web suit-il correctement les métriques ?

Une fois que vous avez configuré tous vos codes de suivi et vos événements via Google Tag Manager, il est important de les tester. Google, Facebook et Bing proposent un plugin Google Chrome gratuit qui vous permet de savoir si les pixels que vous avez mis en place sont exacts.

Extensions Chrome Assistant Google Tag

Google propose une extension de chrome appelée Google Tag Assistant (installez-la ici) qui validera l'implémentation des scripts de suivi de Google.

Une fois que vous avez suivi les instructions de configuration, cliquez sur votre extension Google et vous verrez une icône indiquant l'état de la balise. Si l'icône est verte (comme ci-dessous), votre balise est valide et fonctionne correctement. Un indicateur rouge signifie que la balise a été trouvée avec des problèmes de mise en œuvre critiques. Pour en savoir plus sur l'Assistant Google Tag ici.

Aide pour le pixel Facebook

Facebook propose un outil de dépannage similaire : Le Facebook Pixel Helper. Tout comme l'Assistant Google Tag, vous devrez installer l'extension Chrome de Facebook. Ensuite, cliquez sur votre extension Chrome et vérifiez les erreurs et les recommandations.

Aide Bing UET 

Comme Google et Facebook, Bing propose une extension Chrome similaire. Et, comme vous vous en doutez, elle fonctionne exactement comme les deux premières mentionnées ci-dessus.

Votre site web collecte des données... et maintenant ?

Maintenant que vous savez que vous suivez les bons indicateurs et que vous êtes sûr à 100% que votre site Web recueille des données exactes, il est temps d'analyser et de faire un rapport sur vos indicateurs. Regroupons toutes les données recueillies et transformons-les en un rapport simple, facile à utiliser et qui vous aidera à prendre la bonne décision pour votre marque. Si vous souhaitez en savoir plus sur la création de rapports, consultez cet article.