Digital Marketing Attribution For Beginners : Comment démarrer avec l'attribution de campagne

Imaginez la situation : On vous a demandé de créer un marketing multicanal afin d'améliorer la notoriété de la marque et les ventes de la boutique en ligne d'un client.

Outre l'identification des objectifs et des indicateurs clés de performance (ICP), vous devez également déterminer comment vous évaluerez les activités de marketing qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. 

C'est en répondant à ces questions que l'attribution marketing entre en jeu. En l'utilisant correctement, vous pouvez déterminer où allouer votre temps et vos efforts aux points de contact marketing qui contribuent aux objectifs de la campagne. Ces points de contact peuvent inclure diverses activités de marketing, telles que les annonces de paiement au clic (PPC), les articles de blog, les lettres d'information par courrier électronique, etc. 

Si vous avez des doutes sur l'attribution, ce guide vous expliquera les bases de l'attribution du marketing numérique, pourquoi il vaut la peine d'investir du temps dans la compréhension de l'attribution, et vous montrera comment combiner le tout dans un rapport à l'aide de DashThis. 

• Qu'est-ce que l'attribution dans le marketing numérique ?
• 6 types de modèles d'attribution pour analyser vos résultats marketing
• Avantages de la création de rapports d'attribution de campagne
• Comment utiliser DashThis pour créer votre rapport d'attribution multicanal ?
• Automatisez vos rapports multicanaux avec DashThis

Qu'est-ce que l'attribution dans le marketing numérique ?

L'attribution du marketing numérique consiste à attribuer à vos efforts de marketing le crédit qu'ils méritent pour leur rôle dans l'obtention de résultats marketing et de conversions conformément à un ensemble de règles. En règle générale, les entreprises utilisent un modèle d'attribution prédéfini ou créent leur propre modèle.

Pourquoi est-ce nécessaire ? Pensez à la façon dont vous prenez une décision d'achat de nos jours. 

Par exemple, si vous envisagez d'automatiser vos rapports et que vous rencontrez DashThis par le biais d'une recherche organique, vous tombez sur l'une des ressources de DashThis. Lors de la création d'un rapport client, vous tombez sur l'une des ressources de DashThis, qui vous aide à comprendre la définition d'un indicateur de performance clé. 

Deux semaines plus tard, vous voyez l'annonce Google de DashThis sur un site web qui invite les internautes à s'inscrire à une lettre d'information. 

Les semaines passent et vous continuez à vous intéresser à la lettre d'information de DashThis. Une réunion interne est prévue prochainement pour discuter des mesures de reporting des clients, c'est donc le bon moment pour évaluer les solutions de reporting possibles. Vous vous rendez directement sur le site web pour vous inscrire à des essais gratuits afin de tester différentes solutions, dont DashThis. 

Qu'est-ce qui a contribué à votre décision de tester l'essai gratuit ? 

S'agit-il du contenu du blog, de l'annonce Google ou de la lettre d'information ? Vous répondrez à cette question différemment selon le modèle d'attribution que vous utilisez. 

Lorsque vous mettez en œuvre l'attribution marketing, vous prenez les données d'attribution de vos campagnes marketing et les analysez à l'aide d'un modèle pour déterminer ce qui favorise les conversions ou aide à atteindre les objectifs de votre campagne à un stade particulier du cycle de vente. 

Différents modèles d'attribution sont mieux adaptés aux entreprises dont les besoins varient. Par exemple, l'attribution au premier contact est un modèle d'attribution marketing plus simple qui permet d'évaluer l'efficacité des initiatives de sensibilisation à la marque. En revanche, l'attribution multi-touch analyse le crédit de conversion le long des différents points de contact de l'ensemble du parcours de l'utilisateur. 

Avec un modèle d'attribution approprié, vous pouvez comprendre en toute confiance quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux dans votre marketing mix et quelles sont celles qui ont le meilleur retour sur investissement (ROI) pour vos clients. Tous ces efforts vous aident à vous concentrer sur les activités de marketing qui donnent des résultats.

6 types de modèles d'attribution pour analyser vos résultats marketing

1. Attribution de la première touche

• Qu'est-ce que c'est ? Le crédit de conversion est attribué au premier point de contact (généralement un point de contact en haut du tunnel) avant une conversion.
• Avantages : Facile à mettre en place et à comprendre. Permet de savoir avec quelle campagne ou quel canal les clients s'engagent en premier.
• Inconvénients : L'attribution au premier clic peut surestimer le retour sur investissement de vos efforts en haut du tunnel.
• À qui s'adresse ce modèle ? Les modèles d'attribution à une seule touche conviennent aux entreprises dont les cycles de vente sont plus courts et qui ont besoin d'un modèle d'attribution simple pour commencer ou si vous souhaitez comprendre l'efficacité de vos efforts de sensibilisation à la marque.
• Exemples d'indicateurs clés de performance : Trafic sur le site web par canal de marketing, pages vues, nouveau taux de conversion des prospects de première main, coût par acquisition de prospects de première main.

2. Attribution de la dernière touche

• Qu'est-ce que c'est ? Le crédit de conversion est attribué à la dernière interaction (généralement un point de contact au bas du tunnel) avant la conversion.
• Avantages : Facile à mettre en place et à comprendre. Se concentre sur l'interaction qui convertit les opportunités de vente en clients payants.
• Inconvénients : L'attribution au dernier clic peut surestimer le retour sur investissement d'un dernier point de contact tel qu'un appel à l'action par courrier électronique.
• Qui devrait l'utiliser ? Les entreprises avec un cycle de vente plus long qui ont besoin d'un modèle d'attribution simple pour commencer ou si vous vous concentrez sur l'amélioration du taux de conversion ou de la génération de leads.
• Exemples d'indicateurs clés de performance : Taux de conversion par canal de marketing, coût par conversion de la dernière touche, taux de conversion des interactions de la dernière touche.

3. Modèle d'attribution linéaire

• Qu'est-ce que c'est ? Ce modèle attribue un crédit de conversion égal à chaque point de contact dans le parcours du client menant à une conversion ou à une vente. Également connu sous le nom de modèle d'attribution en W.
• Avantages : Modèle simple pour démarrer avec la multi-attribution. Analyse la façon dont les clients interagissent avec votre marque avant d'acheter.
• Inconvénients : Peut ne pas donner une image précise de l'efficacité du marketing. Par exemple, un clic sur un courriel et une inscription à un essai gratuit obtiennent le même crédit de conversion, même si l'essai gratuit a plus de valeur pour l'entreprise.
• Qui devrait l'utiliser ? Les entreprises qui ont besoin d'une introduction de base aux modèles d'attribution multiple ou d'une vue d'ensemble du parcours client.
• Exemples d'indicateurs de performance : Nombre de points de contact par client converti, taux de conversion moyen sur l'ensemble des points de contact.

4. Modèle d'attribution à décomposition temporelle

• Qu'est-ce que c'est ? Les points de contact marketing les plus proches d'une vente ou d'une conversion obtiennent plus de crédit pour les conversions.
• Avantages: Évalue les points de contact les plus influents au cours des dernières étapes du parcours d'achat.
• Inconvénients : Peut mettre trop l'accent sur les efforts du bas du tunnel.
• Qui devrait l'utiliser ? Les entreprises dont les cycles de vente sont plus longs et qui souhaitent comprendre quels sont les canaux les plus efficaces pour générer des conversions.
• Exemples d'indicateurs clés de performance : Valeur de la durée de vie du client (CLV) par canal d'acquisition, Retour sur investissement publicitaire (ROAS) par canal.

5. Attribution basée sur la position 

• Ce qu'il fait : Elle attribue davantage de crédits de conversion aux premier et dernier points de contact, tout en répartissant le reste entre les autres points de contact marketing. Également connue sous le nom d'attribution en U.
• Avantages : Une manière accessible de commencer avec l'attribution multi-touch
• Inconvénients : L'accent est mis sur les activités du haut et du bas du tunnel au détriment des points de contact qui contribuent à renforcer la crédibilité et la notoriété, comme le contenu des médias sociaux ou le marketing de contenu.
• Qui devrait l'utiliser ? Les équipes marketing qui souhaitent optimiser leurs canaux du haut ou du bas du tunnel.
• Exemples d'indicateurs clés de performance : Taux de conversion par canal de commercialisation, notoriété de la marque, coût d'acquisition des clients

6. Modèle d'attribution personnalisé

• Qu'est-ce que c'est ? Un modèle d'attribution construit en interne pour une organisation
• Avantages : Possibilité de personnaliser l'attribution marketing pour répondre aux besoins spécifiques de votre équipe marketing ou pour atteindre un résultat souhaité.
• Inconvénients : La création et la maintenance peuvent être coûteuses et prendre du temps.
• Qui devrait l'utiliser ? Les entreprises ayant des cycles de vente complexes et plus longs
• Exemples d'indicateurs clés de performance : Valeur de la durée de vie du client (CLV) par canal d'acquisition, Retour sur investissement publicitaire (ROAS) par canal.

Avantages de la création de rapports d'attribution de campagne

Identifier les canaux et les campagnes de marketing les plus efficaces

Avant d'effectuer un achat ou de s'inscrire à un appel de vente, les utilisateurs peuvent visiter un site web plusieurs fois à partir de différents canaux ou appareils sur une période donnée. Pour suivre correctement les performances du marketing multicanal, vous devez comprendre comment chaque canal de marketing a contribué à une conversion.

Des entreprises comme Uber reconnaissent la nécessité d'une attribution multicanal. Elles utilisent un modèle d'attribution multicanal interne pour déterminer les canaux de commercialisation sur lesquels elles doivent se concentrer dans leur stratégie de marketing.

"Lorsqu'un utilisateur voit une publicité sur un réseau social, puis recherche "Uber" sur le web, clique sur une publicité de recherche et s'inscrit ensuite chez Uber, il n'est pas juste d'attribuer tout le mérite à la publicité de recherche. L'attribution multi-touch consiste à examiner les données au niveau de l'impression, à analyser le parcours de conversion complet de l'utilisateur, puis à attribuer le bon poids de crédit pour chaque conversion à plusieurs canaux."

Une attribution correcte est essentielle au succès du marketing. Elle vous permet de prendre des décisions marketing plus intelligentes. Vous saurez quels sont les points de contact marketing avec lesquels les utilisateurs interagissent tout au long de leur parcours d'achat, dans quelle mesure chaque canal a contribué à une conversion et comment réaffecter vos ressources pour obtenir les meilleurs résultats. 

Optimiser les performances marketing

L'attribution du marketing numérique vous permet d'identifier les canaux et campagnes de marketing sous-performants. campagnes grâce à une approche fondée sur les données. Elle vous permet également de vous concentrer sur les campagnes qui atteignent vos objectifs ou de contribuer à l'optimisation des campagnes.

Un exemple simple de rapport d'attribution est le rapport Google Analytics campagnes et sources de trafic de Google Analytics. Cet outil d'attribution GA4 vous indique d'où provient le trafic de votre site web tout en attribuant un crédit de conversion aux annonces et aux interactions qui conduisent un utilisateur sur votre site web.

Mesurer et prouver le retour sur investissement du marketing 

L'attribution vous aide à créer et à gérer des campagnes plus efficaces et à communiquer les résultats du marketing à vos clients. 

Imaginons que vous examiniez vos derniers résultats marketing avec votre client. Votre client vous demande si sa campagne publicitaire Instagram, Google Ads ou son marketing par e-mail est plus efficace pour générer des ventes pour sa boutique de commerce électronique ce mois-ci. 

Avec des informations détaillées sur les prospects générés par les différents canaux, le budget dépensé et une image complète des points de contact marketing qui ont le plus contribué à une conversion ou à une vente, vous disposez des données nécessaires pour prouver l'efficacité de vos efforts de marketing et prendre des décisions éclairées pour vos clients et leurs parties prenantes.

Intégrer une plateforme de données clients améliore ce processus en fournissant une vue unifiée de toutes les données clients, ce qui est essentiel pour une attribution marketing précise et une optimisation de la stratégie de campagne. Cette intégration complète des données vous permet d'évaluer et d'attribuer l'impact réel de chaque canal sur votre retour sur investissement, garantissant ainsi que vos stratégies sont basées sur les données et axées sur le client.

Comment utiliser DashThis pour créer votre rapport d'attribution multicanal ?

La gestion de l'attribution marketing sur plusieurs canaux implique une grande quantité de données. Il est fastidieux et long de les rassembler, mais les rapports peuvent rapidement devenir écrasants si vous exportez et saisissez manuellement vos données sur plusieurs plates-formes dans une feuille de calcul Excel.

Heureusement, un logiciel de reporting comme DashThis peut vous aider. Voici un guide étape par étape sur la création et le partage avec vos clients d'un rapport d'attribution multicanal dans DashThis. 

Étape 1 : Sélectionner un modèle

Vous pouvez commencer par l'un des modèles de tableau de bord de DashThis modèles de tableaux de bord de DashThis ou utiliser notre modèle de rapport de marketing numérique pour créer un nouveau tableau de bord.

Étape 2 : Connecter vos sources de données marketing

Dites adieu aux exportations de données et au formatage fastidieux et bonjour aux données agrégées facilement compréhensibles dans un seul rapport. DashThis s'intègre à plus de 34 outils marketing. Il vous suffit d'ajouter les sources de données sur lesquelles vous souhaitez établir des rapports à l'aide du bouton Connecter.

Dès que vous autorisez DashThis à accéder à vos données marketing dans chaque outil, DashThis importera automatiquement vos données les plus récentes à partir des canaux sélectionnés et maintiendra vos rapports à jour.

Étape 3 : Choisissez des indicateurs clés de performance pertinents et personnalisez la présentation de votre rapport

L'interface "glisser-déposer" de DashThis permet de choisir les indicateurs de performance. métriques sur lesquels vous établissez des rapports. Utilisez des en-têtes et des sections pour organiser vos KPI en un flux logique et facile à suivre pour que votre client ou votre partie prenante puisse l'examiner.

Par exemple, si vous créez un rapport d'attribution multicanal analysant le nombre de conversions sur LinkedIn, YouTube et le marketing par e-mail, vous pouvez regrouper les mesures de chaque canal avec des en-têtes pour rendre votre rapport plus clair. Comparez les indicateurs clés de performance communs à plusieurs canaux pour savoir quelles initiatives génèrent le plus de conversions, de trafic ou de revenus.

Obtenez ce modèle de rapport sur les médias sociaux avec vos propres données ! 

Étape 4 : Partagez votre rapport d'attribution avec vos clients 

Une fois que vous êtes satisfait de l'aspect de votre rapport, utilisez la fonction de planification des rapports de DashThis planification des rapports de DashThis pour gagner encore plus de temps. Cliquez sur Options de partage > Partager par e-mail > Fréquence pour planifier vos rapports.

Cette fonction d'envoi automatique d'e-mails vous permet de la régler une fois, tous les jours, toutes les semaines, tous les mois ou tous les trimestres. DashThis programmera et enverra automatiquement le rapport en fonction de la période choisie. 

Vous pouvez également télécharger votre rapport au format PDF ou partager un lien URL afin que les clients puissent le consulter en ligne en temps réel - ce qui est parfait si vous vous préparez à une réunion en personne ou par vidéoconférence pour discuter des derniers résultats de votre client. 

Faciliter l'attribution grâce à un modèle de rapport de marketing numérique 

Obtenez une meilleure compréhension de vos efforts de marketing avec le modèle de rapport de DashThis modèle de rapport de DashThis. Il est conçu pour rapporter et visualiser des mesures provenant de plusieurs canaux de marketing. Par exemple, vous pouvez combiner un rapport approfondi sur le rapport de référencement avec un rapport d'attribution de Google Analytics 4 pour comprendre la valeur du référencement dans l'augmentation des conversions.

Utilisez la gamme de visualisations de données marketing de DashThis visualisations de données marketing pour identifier des modèles, communiquer des recommandations à vos clients et leur fournir des rapports faciles à consulter et à partager avec leur équipe. Investir dans des rapports transparents est gagnant-gagnant : vous communiquez clairement la valeur de votre travail et vos clients obtiennent un rapport facile à assimiler et à partager avec leur équipe.

Obtenez ce modèle de rapport de marketing numérique avec vos propres données !

Automatisez vos rapports multicanaux avec DashThis

L'attribution marketing peut être délicate à mettre en place et à communiquer, mais elle est essentielle pour rendre compte avec précision des résultats et de l'efficacité des clients. Une bonne attribution garantit que les recommandations et les ajustements de votre campagne restent fiables et fondés sur des données marketing réelles.

Reprenez votre temps précieux grâce à l'automatisation des rapports. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour un essai gratuit de 15 jours de DashThis.