Explication des canaux d'acquisition de Google Analytics

Google Analytics (GA) est installé et vous observez un nouveau trafic sur votre site, bravo !

Pour les spécialistes du marketing, les propriétaires d'entreprises et les webmasters, l'une des premières questions qui vient à l'esprit est : "D'où vient exactement ce trafic ?".

L'analyse fournit une multitude de réponses à cette question ; elle provient de ce pays, d'un appareil mobile ou d'un public ayant une affinité pour les améliorations de la maison et du jardin.

Bien que la richesse des connaissances que l'on peut obtenir sur votre trafic grâce à GA soit fascinante, elle peut parfois être trop détaillée, alors que ce dont vous avez besoin est une vue d'ensemble des sources de trafic.

C'est là que les canaux d'acquisition prennent toute leur valeur.

Le rapport sur les canaux d'acquisition ventile votre trafic par source. Grâce à ces rapports, vous pouvez voir quelles sont les campagnes qui contribuent à vos objectifs de conversions ou celles qui font rebondir les utilisateurs, et finalement, vous aider à décider où vous devez concentrer votre temps précieux.

Les principaux canaux d'acquisition

Google Analytics est rendu possible par la capacité de chaque navigateur Web à garder la trace de la séquence des sites Web consultés par un utilisateur. Lorsqu'un utilisateur passe d'un autre domaine, d'une messagerie, d'une application ou de tout autre canal à votre site Web, nous parlons de trafic.

Google Analytics recueille ces données de trafic et les classe dans plusieurs groupes de canaux par défaut : 

Acquisition > Tout le trafic > Canaux.

Groupes de canaux communs par défaut

• Recherche organique - Ce trafic a trouvé votre site dans un moteur de recherche tel que Google ou Bing. Si vous vous concentrez sur l'optimisation des pages pour les moteurs de recherche, c'est un canal important à surveiller ;
• Affichage - Ce trafic a trouvé votre site en cliquant sur une publicité que vous avez diffusée sur un autre site web. Les bannières publicitaires sur les blogs et les images publicitaires sur les sites d'information sont des générateurs courants de trafic d'affichage ;
• Direct - Ce trafic est arrivé sur votre site en saisissant votre URL directement dans la barre d'adresse des navigateurs. Gardez un œil sur cette catégorie si vous avez diffusé des publicités hors ligne ou dans des médias traditionnels comme la presse, la télévision ou la radio, car le public doit se souvenir de votre adresse Web et la taper ;
• Référence - Ce trafic a suivi un lien retour d'un autre site Web vers le vôtre, et vous verrez ce trafic s'il n'entre pas dans l'une des autres catégories ;
• Recherche payante - ce trafic provient de vos annonces de recherche payante qui apparaissent dans les résultats de recherche de Bing, Google ou d'autres acteurs du réseau de recherche comme AOL et Ask.com ;
• Social - Ce trafic sera comptabilisé à partir des personnes qui trouvent votre page par le biais d'un compte de média social associé. Vérifiez les utilisateurs qui arrivent sur votre page par le biais de comptes de médias sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Twitter ;
• Courriel - Ce trafic a cliqué sur des liens provenant de campagnes de courriel, de courriels de suivi et même de signatures de courriel ;
• Autre - Si GA accueille votre trafic web avec un emoji de haussement d'épaules, il le placera dans ce canal. Notez qu'il existe souvent de meilleures façons de regrouper ce trafic.

Si les regroupements de canaux par défaut peuvent être très utiles pour une gestion globale, mes collègues spécialistes du marketing se demandent peut-être comment examiner les détails des canaux. Ne vous inquiétez pas, Analytics a plus de données pour vous dans Sources.

Approfondissez les canaux d'acquisition par sources de visualisation

En cliquant sur un groupe de canaux par défaut, vous obtiendrez des informations plus détaillées sur les sources. Il existe plusieurs types de sources de canaux à découvrir :

• Les sources de recherche organique sont ventilées par mots-clés de recherche et requêtes entrées dans les moteurs de recherche. Vous vous demandez pourquoi (non fourni) est inclus dans votre liste de mots-clés sources ? Consultez ce guide ;
• Les sources du canal de recherche payante sont ventilées par mot-clé. Vous remarquerez que ces mots-clés diffèrent des mots-clés organiques en ce sens qu'ils peuvent inclure des modificateurs comme le symbole "+" qui est utilisé pour affiner le ciblage ;
• Les sources de canaux directs vous montreront l'URL qui a été saisie afin d'atteindre votre site ;
• Les sources de canaux de référence vous montreront les URL des sites qui ont établi un lien avec le vôtre si les utilisateurs suivent ce lien ;
• Les sources de canaux sociaux vous indiqueront le nom de l'application ou du site Web qui a dirigé le trafic vers votre site. Attendez-vous à voir des sources comme Yelp et Instagram ici.

Comment les canaux d'analyse sont-ils liés les uns aux autres ?

En fin de compte, les canaux d'analyse sont tous des sources de trafic. En tant que telles, les mêmes mesures de trafic peuvent être appliquées à tous les canaux. L'avantage de pouvoir appliquer les mêmes mesures à chaque canal est que vous avez maintenant la possibilité d'effectuer des comparaisons directes afin de diagnostiquer les problèmes et d'optimiser les performances.

Avant d'aborder les exemples de diagnostic des problèmes et d'amélioration des performances des canaux, jetons un coup d'œil rapide aux types de mesures avec lesquelles vous travaillerez.

Les groupements métriques de la chaîne (pensez A-B-C !)

• Mesures d'acquisition (considérez-les comme des aspects du volume de trafic) : combien d'utilisateurs sont venus sur votre site, et combien d'entre eux étaient nouveaux ?
• Mesures du comportement (comment les utilisateurs interagissent avec votre site) : les utilisateurs ont-ils rebondi ou cliqué ? et pendant combien de temps ?
• Mesures de conversion (comptage des objectifs atteints) : essayez-vous d'inciter à l'inscription à une newsletter ou à un achat en ligne dans une boutique de commerce électronique ? Quel que soit votre objectif, vous pouvez le définir comme tel dans GA.

Comment diagnostiquer les problèmes et améliorer les performances en utilisant les canaux d'acquisition ?

Cas : Un canal social peu performant

La possibilité de comparer les performances entre les canaux à l'aide de mesures est un outil puissant pour s'assurer que l'on ne perd pas de temps ou d'argent. Disons, par exemple, que vous avez mis l'accent sur l'affichage et l'engagement sur les médias sociaux pour votre entreprise de restauration locale.

Vous constatez que le trafic a augmenté dans votre canal social, et plus particulièrement à partir de la source Facebook, où vous avez passé la plupart de votre temps. Félicitez-vous d'avoir augmenté le trafic sur votre site ! Mais n'oubliez pas de vérifier les mesures de comportement : Taux de rebond, Pages / Session, et Durée moyenne des sessions. Durée moyenne de la session en les comparant à vos autres canaux.

Si, par exemple, les utilisateurs de la recherche organique passent en moyenne deux minutes sur votre site, mais que votre trafic social le quitte après huit secondes, y a-t-il une raison à cela ? Peut-être vos messages sur les médias sociaux promettent-ils une carte ou un coupon de réduction qui n'a pas été installé sur votre page de renvoi. C'est l'occasion de corriger un canal peu performant et de gagner de nouveaux clients !

Cas : Identifier un canal performant et appliquer la stratégie à un autre canal

Vous voyez un canal qui surpasse tous les autres ? Il est temps de creuser et de découvrir pourquoi !

Vous êtes peut-être un spécialiste du marketing qui mène une campagne de publicité par recherche payante pour une boutique en ligne. En examinant les canaux payants par rapport aux canaux organiques, vous avez remarqué que la recherche organique a à peu près le même nombre de nouveaux utilisateurs, mais un taux de conversion beaucoup plus élevé. Vérifiez vos sources pour voir quels sont les mots-clés qui mènent à la réalisation de ces objectifs. S'il existe un mot-clé organique à fort taux de conversion qui n'est pas ciblé par la recherche payante, vous pouvez commencer à enchérir dessus et créer des annonces pour augmenter votre retour sur investissement.

Quelle est la différence entre les canaux et la source / le support ?

En examinant les canaux, vous verrez probablement un autre rapport appelé Source/Medium. À première vue, cette information peut sembler déroutante en raison de la quantité de chevauchement avec les informations trouvées sous Canaux. En fait, la principale différence est que Source/Medium est une présentation différente des mêmes données de trafic.

La source est l'endroit d'où provient le trafic, et Medium est une catégorisation des sources de trafic, similaire aux groupements que nous voyons dans les canaux.

L'une des utilisations intéressantes de Source/Medium est que vous pouvez créer les vôtres en utilisant le balisage UTM.

Introduction aux paramètres UTM

UTM est l'abréviation de Urchin Tag Manager, car à l'époque, il s'appelait Urchin Analytics avant d'être racheté par le géant de la recherche. Les UTM vous permettent de personnaliser une URL de sorte que lorsque quelqu'un utilise ce lien pour se rendre sur votre site, vous pourrez l'identifier dans vos rapports Source/Medium. En d'autres termes, vous pouvez créer et nommer votre propre canal de trafic. Pour commencer, voici l'anatomie de base d'un UTM :

• Définir une source avec utm_source=.
• Définissez un support avec utm_medium=.
• Définissez une campagne avec utm_campaign=.

Pour essayer de créer votre propre UTM, consultez cet outil UTM très utile.

Comment allez-vous utiliser les canaux d'acquisition à votre avantage ?

S'il s'agit de votre première rencontre avec les canaux d'acquisition, j'espère que vous en ressortirez inspiré pour les appliquer à votre stratégie. Avec autant d'options disponibles, il peut être difficile de suivre vos campagnes de marketing ou vos dépenses publicitaires. Les canaux par défaut peuvent vous offrir un moyen rapide et facile de garder un œil sur tous les efforts déployés pour générer du trafic sur votre site, mais l'examen des sources de trafic peut vous permettre de découvrir des opportunités manquées et de voir où il manque quelque chose. Un examen plus approfondi des sources, des supports et des codes UTM peut fournir des données encore plus fines sur la provenance de votre trafic. Vous pouvez utiliser les tableaux de bord personnalisés de google analytics de DashThis pour vous aider à garder la trace de toutes ces informations importantes.