Guide étape par étape pour mesurer efficacement les indicateurs clés de performance marketing avec DashThis

« Attendez, quel est le rapport avec nos objectifs de chiffre d'affaires pour le quatrième trimestre ? »

 

Votre client sourit poliment, mais vous sentez sa frustration. Ses cadres supérieurs regardent votre présentation d'un air absent. Certains consultent leur téléphone. C'est alors que vous comprenez. Vous avez intégré tous les indicateurs clés de performance (KPI) que vous jugiez importants pour montrer vos efforts marketing, au lieu de réfléchir à ce qu'ils veulent savoir.

 

Si vous avez passé des heures à préparer une évaluation client, pour finalement échouer, vous savez à quel point cela peut être décevant pour toutes les personnes impliquées.

 

Le problème ne réside pas dans vos compétences en matière de données, mais dans la manière dont vous structurez l'analyse de vos campagnes marketing. Apprendre à structurer des informations basées sur les données de manière à susciter l'intérêt des parties prenantes est une compétence qui s'acquiert.

 

Ce guide vous montre comment mesurer efficacement les indicateurs clés de performance marketing, analyser les résultats et automatiser la création de rapports avec DashThis, afin que vous puissiez optimiser et rationaliser votre processus de reporting et éviter ces situations pénibles.

 

Table des matières

 

Table des matières

• Que signifie « mesurer efficacement » les indicateurs clés de performance marketing ?
• Étape 1 : Clarifiez l'objectif de votre rapport
• Étape 2 : Sélectionnez les bons indicateurs clés de performance (KPI)
• Étape 3 : Rassemblez vos données marketing
• Étape 4 : Visualisez clairement les données et les indicateurs clés de performance (KPI)
• Étape 5 : Donnez du sens à vos données et agissez en fonction de ce que vous apprenez.
• Étape 6 : Communiquez vos conclusions aux parties prenantes.
• Utilisez DashThis pour mesurer efficacement les indicateurs clés de performance marketing de votre agence.

 

 

Que signifie « mesurer efficacement » les indicateurs clés de performance marketing ?

 

Cela signifie expliquer comment les indicateurs marketing clés affectent l'activité de votre client, plutôt que de simplement les rapporter.

 

Comment cela se traduit-il dans la pratique ? Imaginons que vous disposiez d'un indicateur clé de performance marketing que vous souhaitez analyser et expliquer à votre client. Voici comment procéder.

• Définissez le contexte : examinez les références du secteur et les résultats des campagnes précédentes afin de déterminer si un indicateur suivi répond aux attentes ou doit être amélioré.
• Comprendre pourquoi quelque chose s'est produit : relier une action ou une campagne marketing à la raison pour laquelle un indicateur a augmenté ou diminué.
• Recherchez des modèles, des corrélations et des tendances dans les données : vérifiez si un indicateur est en hausse ou en baisse, examinez les raisons pour lesquelles il stagne et passez en revue les indicateurs connexes afin de fournir un contexte et des explications.

 

À partir de là, expliquez ce que ces chiffres signifient pour le travail à venir. Par exemple, montrez comment vous expliqueriez à quelqu'un un changement récent dans le taux de clics d'une campagne Google Ads, et à quoi ressemble une explication claire et mesurable.

 

Suivi : notre CTR est de 3 %, en hausse de 2 % ce mois-ci.

 

Explication claire et mesurable : notre CTR est de 3 %, en hausse de 2 % ce mois-ci. La référence dans le secteur est de 2,5 % et notre moyenne au quatrième trimestre était de 2,8 %, nous sommes donc désormais au-dessus de l'objectif.

 

Mais ne vous arrêtez pas là. Donnez plus de contexte et expliquez ce que vous ferez ensuite : Par exemple :

 

Après avoir lancé la semaine dernière des publicités axées sur les problèmes, le CTR est passé à 4,2 %, contre 1,8 % pour les publicités axées sur les fonctionnalités. Les conversions se sont maintenues à 4,5 %. Cela signifie des clics plus pertinents et un coût par acquisition (CPA) inférieur de 30 %, soit le montant que nous dépensons pour acquérir chaque nouveau client. Nous allons ensuite diffuser ces annonces sur d'autres marchés et suspendre les annonces axées sur les fonctionnalités. Nous testerons les messages axés sur les problèmes dans Google Ads.

 

De cette façon, vous répondez à la question « Et alors ? » et le destinataire du rapport comprend pourquoi ces données sont importantes pour lui.

 

Pour atteindre ce niveau d'analyse, il faut relier les points de données et repérer les tendances entre les différents indicateurs. L'outil de reporting IA de DashThis se charge du travail fastidieux en mettant en évidence les changements et les relations significatifs, puis en soulignant les opportunités ou les problèmes à examiner, le tout dans vos tableaux de bord.

 

Suivez ce guide étape par étape pour mesurer vos indicateurs clés de performance marketing et partager des rapports clairs et bien organisés pour tous vos clients dans DashThis.

 

Étape 1 : Clarifiez l'objectif de votre rapport

 

Un rapport marketing n'est utile que si vous fixez un objectif précis. Sans objectifs clairs, vous ne pouvez pas déterminer le succès d'une campagne marketing ni savoir quelles mesures sont réellement importantes.

 

Utilisez ces deux cadres de définition d'objectifs pour définir vos objectifs de mesure et choisir les indicateurs appropriés.

 

Deux cadres pour définir des objectifs clairs

 

Cadre 1 : Objectifs SMART

Les objectifs SMART clarifient les objectifs et fixent un délai précis pour les atteindre. Un objectif vague tel que « maintenir la santé de la liste de diffusion » devient le suivant lorsqu'il est formulé selon les critères SMART :

 

Réduire le taux de rebond des e-mails de 3 % à moins de 2 % et améliorer le taux d'engagement de la liste de 15 % à 20 % d'ici la fin du deuxième trimestre 2026.

 

Pour en savoir plus sur les objectifs SMART, consultez notre guide d'analyse des indicateurs.

 

Cadre 2 : Objectifs et résultats clés (OKR)

Tout comme les objectifs SMART, les OKR vous aident à vous concentrer sur le travail qui compte. Vous définissez un objectif et dressez une liste de 3 à 5 actions concrètes et mesurables pour l'atteindre.

 

Ainsi, une priorité commerciale visant à stimuler les ventes en se concentrant sur les investissements marketing et en les augmentant se présente comme suit :

 

Objectif: Soutenir notre équipe commerciale en générant régulièrement de nouveaux prospects et des prospects qualifiés pour la vente (SQL).

 

Résultat clé n° 1 : acquérir 1 000 prospects qualifiés par le marketing au cours de ce trimestre.

 

Résultat clé n° 2 : augmenter le taux de conversion des prospects qualifiés par le marketing en prospects qualifiés par les ventes de 30 % à 40 %.

 

Résultat clé n° 3 : augmenter le nombre total de nouveaux clients acquis de 150 à 200 par trimestre.

 

Résultat clé n° 4 : réduire le coût par MQL de 150 $ à 100 $ en se concentrant sur des canaux plus efficaces.

 

Pour plus de détails sur les rapports OKR, consultez notre guide.

 

Quand utiliser les objectifs SMART ou les OKR pour vos objectifs ?

 

Les objectifs SMART sont particulièrement efficaces lorsque vous souhaitez clarifier votre objectif global. Les OKR associent des actions concrètes à un objectif suivi à l'aide de plusieurs indicateurs.

 

Choisissez des objectifs SMART si :

• Vous optimisez un seul indicateur ou canal.
• Vous avez besoin de lignes directrices pour définir des objectifs fonctionnels.

 

Choisissez les OKR si :

• Vous devez montrer comment différentes activités marketing contribuent collectivement à un résultat.
• Vous souhaitez relier les indicateurs tactiques aux résultats stratégiques de votre entreprise dans votre rapport.

 

Étape 2 : Sélectionnez les bons indicateurs clés de performance (KPI)

 

Une fois votre objectif défini, choisissez des mesures qui permettent de suivre les activités clés et reliez-les à des résultats commerciaux concrets.

 

Un piège dont vous devez être conscient ici est le choix de mesures de vanité. Ces mesures semblent excellentes sur le papier, mais elles ne révèlent pas vos performances par rapport à un objectif et ne vous guident pas dans vos prochaines actions.

 

Comment savoir quels indicateurs clés de performance sont réellement importants et lesquels ne sont que des mesures superficielles ?

 

Vous ne savez pas si un indicateur est un indicateur de vanité ? Examinez les indicateurs que vous envisagez et posez-vous deux questions.

• Quel résultat souhaitez-vous obtenir ?
• Comment allez-vous mesurer si vous l'avez atteint ?

 

Ces questions vous obligent à relier chaque indicateur à un résultat commercial tangible. Si vous ne parvenez pas à établir ce lien, vous êtes probablement face à un indicateur de vanité.

 

Paul DeMott, directeur technique chez Helium SEO, est régulièrement confronté à ce problème. Il explique :

 

La plus grande erreur est de confondre activité et impact. Les spécialistes du marketing suivent des indicateurs tels que les impressions, les clics ou le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, qui donnent l'impression qu'ils travaillent dur, mais qui n'ont aucun lien direct avec les performances de l'entreprise. J'ai assisté à des conférences où différentes équipes célébraient une augmentation du trafic sans augmentation des revenus. Ce n'est pas que les indicateurs clés de performance (KPI) doivent être liés à ce qui compte vraiment pour l'entreprise, c'est-à-dire les revenus, le coût d'acquisition des clients ou la valeur à vie.

 

Mais comment savoir si un indicateur influe sur les résultats commerciaux ? J.R. Faris, PDG d'Accountalent, a mis au point un test pratique en collaborant avec des milliers de start-ups. Sa règle : « Si un indicateur ne peut pas influencer la prochaine étape du parcours client dans les sept jours, supprimez-le. »

 

Le test sert de filtre rapide. Si vous ne pouvez pas expliquer en quoi un indicateur va changer votre façon de travailler cette semaine, c'est un indicateur futile.

 

Exemples d'indicateurs clés de performance significatifs par objectifs commerciaux

Ce tableau présente des exemples de mesures significatives :

 

Objectif commercial SMART	Vanité métrique	Exemples d'indicateurs clés de performance significatifs
Améliorer nos efforts de génération de prospects organiques afin de générer 100 prospects qualifiés au premier trimestre 2026.	Trafic sur le site Web, trafic organique, coût par clic (CPC)	Taux de conversion, nombre de prospects, coût par prospect (CPL)
Renforcer la notoriété de la marque afin d'atteindre 500 000 nouveaux utilisateurs uniques et augmenter le volume de recherches liées à la marque de 15 000 à 25 000 recherches par mois d'ici le deuxième trimestre 2026.	Impressions, taux d'engagement sur les réseaux sociaux	Portée, part de voix, volume de recherche par marque
Augmenter le taux de fidélisation de la clientèle de 25 % à 35 % et réduire le taux de désabonnement de 8 % à 5 % d'ici le troisième trimestre 2026.	Nouvelles inscriptions, coût par prospect, taux d'ouverture	Taux de réachat, taux de désabonnement, valeur vie client (CLV), coût d'acquisition client (CAC)

Étape 3 : Rassemblez vos données marketing

 

Vos clients ne se convertissent pas après une seule interaction. Ils voient votre publicité, consultent les avis Google, visitent votre site et s'inscrivent peut-être à votre liste de diffusion avant d'acheter. Un rapport d'Intuit a révélé qu'en 2025, les petites entreprises feront généralement de la publicité sur trois à quatre canaux marketing, ce qui reflète la manière dont les gens achètent ou évaluent les prestataires de services.

 

Le suivi manuel des indicateurs clés de performance (KPI) devient rapidement un casse-tête. Même quelques minutes passées à exporter et à formater des données s'additionnent, surtout lorsque vous couvrez plusieurs plateformes. Multipliez cela par le nombre de clients qui ont besoin de rapports mensuels, et cette tâche peut vous prendre des heures que vous pourriez consacrer à tester de nouvelles créations ou à affiner votre ciblage au lieu de vous occuper de données.

 

C'est précisément ce que DashThis aide les agences et les équipes marketing très occupées à gagner du temps en automatisant ce travail fastidieux. Nous nous connectons à plus de 34 sources de données, dont Google Analytics 4, Meta Ads, TikTok et LinkedIn. Il vous suffit de vous inscrire pour bénéficier d'un essai gratuit de 14 jours, de connecter vos comptes, et nous nous occupons du reste. Plus besoin de copier-coller entre les feuilles de calcul.

 

Étape 4 : Visualisez clairement les données et les indicateurs clés de performance (KPI)

 

Faisons un petit test.

 

Quel format aidera les cadres supérieurs qui examinent des dizaines de rapports lors d'une réunion stratégique trimestrielle à comprendre le plus rapidement possible vos tendances en matière de conversion ?

 

Cette série de feuilles de calcul Excel.

 

 

Ou ce tableau de bord marketing?

 

 

Obtenez ce tableau de bord Google Analytics 4 avec vos propres données

 

Les visuels organisés l'emporteront. Dans un tableur, les données sont présentes, mais votre public doit faire l'effort de rechercher des tendances et de rendre les données compréhensibles pour lui.

 

Un tableau de bord utilise des éléments visuels et une mise en page pour guider votre public vers des modèles, et vous pouvez ajouter des annotations spécifiques pour les expliquer.

 

La visualisation des données met en évidence ce qui importe et rend les informations plus faciles à comprendre.

• Les éléments visuels tels que les histogrammes et les graphiques linéaires permettent de capter l'attention de vos lecteurs.
• Des repères tels que le codage couleur mettent en évidence les éléments les plus importants de vos données.
• Les en-têtes de texte permettent de classer les graphiques par type de données ou de mettre en évidence les points importants.

 

Supposons que vous ayez besoin de comparer vos conversions totales sur l'ensemble de l'année afin d'identifier des tendances ou des schémas. Un simple histogramme et un graphique linéaire peuvent montrer comment les tendances varient au cours des deux années, ce qui vous permet de repérer rapidement les périodes de pointe et les périodes creuses pour les analyser plus en détail.

 

L'agence de marketing Search Station s'en est rendu compte lorsqu'elle est passée de Google Sheets et Looker Studio à DashThis pour la création de rapports sur ses campagnes. Grâce à la collection de plus de 50 modèles de rapports prédéfinis et tableaux de bord KPI de DashThis, l'équipe a pu créer des rapports clairs et faciles à lire en deux fois moins de temps, ce qui a permis à l'agence de gagner en professionnalisme auprès de ses clients. Le remplacement des feuilles de calcul par des tableaux de bord visuels a encore réduit la charge de travail liée à la création de rapports.

 

Vous souhaitez des rapports que vos clients peuvent comprendre en un coup d'œil ? Consultez notre guide sur les stratégies efficaces de visualisation des données.

 

Étape 5 : Donnez du sens à vos données et agissez en fonction de ce que vous apprenez.

 

Lorsque vous analysez des données, vous déterminez ce qui s'est passé, vous comprenez pourquoi cela s'est produit et vous décidez de la marche à suivre.

 

Vous constatez une baisse du taux de conversion sur vos pages d'atterrissage les plus performantes ce trimestre. Voici comment répondre à chacune de ces questions.

 

Que s'est-il passé ?

 

Décrivez ce qui s'est passé de la manière la plus directe possible. Par exemple :

 

Le taux de conversion a chuté de 4,2 % à 2,8 % (soit une baisse de 33 %) sur les principales pages d'accueil au cours des 30 derniers jours.

 

Pourquoi ce changement ?

 

Commencez par vous demander si une activité marketing a eu lieu juste avant que l'indicateur ne change. Avez-vous modifié la campagne, par exemple la création ou le ciblage, ou changé le budget ? Recherchez ensuite les facteurs externes susceptibles d'influencer le résultat, par exemple la saisonnalité ou la pression exercée par un concurrent, et surveillez les mises à jour de la plateforme ou de l'algorithme.

 

Après un examen plus approfondi, vos réponses pourraient ressembler à ceci :

• Il y a deux semaines, nous avons lancé un ciblage par mots-clés plus large, qui a généré 40 % de clics supplémentaires, mais a attiré un trafic moins qualifié.
• Les promotions concurrentes diffusées parallèlement à nos publicités risquent de détourner des clients potentiels.

 

Que ferons-nous ?

 

Cette étape relie votre analyse à des actions concrètes et définit l'action que vous souhaitez entreprendre. Décrivez comment vous allez remédier à la baisse du taux de conversion et déterminez un objectif chiffré précis.

 

Ainsi, les mesures spécifiques à prendre pour remédier à la baisse de notre taux de conversion pourraient être les suivantes :

1. Suspendre les mots clés à correspondance large et réaffecter dès maintenant 60 % du budget aux termes à forte intention d'achat.
2. Préparez une contre-offre pour quand la promotion du concurrent prendra fin.
3. Objectif : taux de conversion de 3,8 %+ en 3 semaines

 

Pour expliquer ces baisses et ces pics, vous devez d'abord identifier les indicateurs qui sont liés, ce qui implique de comparer manuellement les points de données entre différentes plateformes et différentes périodes.

 

L'IA peut vous aider dans votre analyse en repérant des tendances qui pourraient vous échapper. Considérez-la comme une paire d'yeux supplémentaire qui met en évidence des liens pendant que vous vous concentrez sur le reste. L'outil de reporting IA de DashThis peut montrer qu'une baisse des conversions correspond à une réduction des dépenses publicitaires, ce qui vous aide à repérer plus rapidement les tendances ou simplement à vérifier votre analyse.

 

Étape 6 : Communiquez vos conclusions aux parties prenantes.

 

Une excellente analyse devient encore plus puissante lorsque les parties prenantes peuvent facilement la comprendre et agir en conséquence.

 

Voici quelques conseils pour vous aider à vous assurer que vos rapports atteignent leur public cible.

 

Adaptez votre style de communication à votre public cible.

 

Les différentes parties prenantes ont besoin de niveaux de détail différents, et vous devez mettre l'accent sur différents aspects dans votre rapport. Ainsi, par exemple :

• Cadres supérieurs : concentrez-vous sur l'impact commercial et le retour sur investissement (ROI). 
• Responsables marketing en optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : incluez des détails tactiques sur les résultats des moteurs de recherche, tels que les backlinks, les changements dans le classement des mots-clés et les variations du trafic de référence.
• Équipes financières : concentrez-vous sur les indicateurs de rentabilité tels que le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le nombre de clients payants et l'efficacité budgétaire, en adoptant une approche rigoureuse en matière de contrôle des coûts.

 

Utilisez des cadres narratifs pour faire passer vos conclusions

 

Au-delà de la présentation étape par étape que nous avons abordée précédemment, présenter le travail sous forme d'histoire peut faciliter la compréhension des données par les clients et les parties prenantes, en particulier ceux qui n'ont pas de connaissances techniques.

 

Essayez la méthode de « l'analogie du pont » de Luca Dal Zotto pour relier les tendances des indicateurs clés de performance (KPI) aux objectifs commerciaux. Il l'utilise pour montrer les causes et les effets à l'aide de chiffres précis, ce que ses parties prenantes apprécient.

 

Pour expliquer les tendances des KPI aux parties prenantes qui ne sont pas familiarisées avec les données, j'utilise ce que j'appelle « l'analogie du pont ». Je leur dis : « Imaginez que nous construisons un pont entre notre chiffre d'affaires actuel et notre objectif de chiffre d'affaires. Chaque KPI est une poutre de soutien. Si une poutre s'affaiblit de 15 %, c'est tout le pont qui est menacé. » Je leur montre ensuite un graphique simple, généralement une tendance du chiffre d'affaires superposée aux 2 ou 3 KPI qui ont le plus d'impact sur celui-ci.

 

Luca Dal Zotto, cofondateur de Rent A Mac

 

Pour utiliser ce cadre dans vos rapports, choisissez le résultat principal qui intéresse votre public, puis associez 2 ou 3 indicateurs clés de performance (KPI) à cet objectif. Si vous montrez comment le marketing par e-mail génère des revenus, vos KPI pourraient inclure :

• Taux de conversion à partir des e-mails
• Valeur moyenne des commandes (AOV) provenant du trafic e-mail
• Taux de clics sur les courriels

 

Gardez les parties prenantes informées grâce à des mises à jour automatiques

 

Le marketing numérique évolue rapidement, et parfois, vous ne pouvez pas attendre votre réunion mensuelle prévue pour communiquer un changement important.

 

Évitez les rapports manuels et laissez l'automatisation s'en charger. DashThis met à jour les rapports en temps réel afin que tout le monde reste informé. Configurez des actualisations hebdomadaires ou bihebdomadaires du tableau de bord pour aider les équipes à repérer les tendances à un stade précoce et à s'adapter avant que les problèmes mineurs ne deviennent majeurs.

 

Utilisez DashThis pour mesurer efficacement les indicateurs clés de performance marketing de votre agence.

 

Une mesure efficace des KPI établit un lien entre vos actions et leurs conséquences. Vous ajoutez du contexte en expliquant les chiffres et en recherchant des tendances. Utilisez les résultats pour faire des choix qui mènent à des résultats concrets.

 

Mais vous n'avez pas à faire cela seul. DashThis extrait les données de vos outils d'analyse marketing, les transforme en visuels clairs et utilise l'IA pour repérer les tendances qui pourraient vous échapper. Les rapports parviennent plus rapidement à vos parties prenantes, ce qui vous laisse plus de temps pour vous concentrer sur l'essentiel, analyser les résultats et planifier la stratégie marketing de vos clients.

 

Commencez votre essai gratuit de 14 jours et automatisez la mesure et le reporting de vos indicateurs clés de performance (KPI) afin de consacrer plus de temps à l'exploitation des informations et moins à leur recherche.