Le guide du marketeur pour la narration de données avec DashThis

Et si vos données pouvaient raconter une histoire convaincante ? 

C'est l'art de la narration des données. 

Et il n'est pas nécessaire d'être un expert en outils de veille stratégique comme Power BI ou Tableau de Microsoft pour transformer des données complexes en informations exploitables pour une prise de décision fondée sur les données.

La narration de données vous permet de transformer vos données brutes en une histoire captivante pour que votre lecteur fasse "aha !". Ce guide explique ce qu'est la narration et comment elle facilite la compréhension de vos analyses de données. Vous obtiendrez également un processus étape par étape pour mettre en pratique vos compétences en matière de narration de données avec les rapports DashThis.

Table des matières

• Qu'est-ce que le data storytelling et pourquoi est-ce important ?
• Un guide étape par étape : Comment appliquer le data storytelling à vos rapports marketing
• Transformez des mesures éparses en histoires de données claires avec DashThis

Qu'est-ce que le data storytelling et pourquoi est-ce important ?

Une narration efficace des données consiste à expliquer vos chiffres de manière à ce que les gens puissent les comprendre et les appliquer directement à la résolution d'un problème auquel ils sont confrontés.

Au lieu de vous contenter de rapporter ce qui s'est passé, vous utilisez l'analyse des données pour expliquer pourquoi cela s'est produit et ce que vous ferez de ces informations complexes pour votre client.

Cela s'applique à la fois aux mesures individuelles et à la structuration de votre rapport ou tableau de bord pour montrer comment les différentes mesures sont reliées entre elles pour expliquer un point global. Brian Weisberg, directeur financier de Tidelift, explique :

Un bon tableau de bord doit répondre à la question du "pourquoi" et fournir un contexte à l'histoire générale. Pour une analogie simple, imaginez votre histoire préférée. Les mesures sont les faits et les observations individuels. Lorsqu'elles sont associées à un récit plus large, une histoire captivante commence à se dérouler. C'est ce qu'on appelle un tableau de bord. Votre tableau de bord peut vous réserver des surprises inattendues (ou attendues), des rebondissements et d'autres enseignements précieux qui sont beaucoup plus clairs à côté d'autres données".

Le point de vue de Brian sur l'enchaînement des mesures dans un récit plus large devient plus clair lorsque vous voyez un exemple concret de narration de données en action. Storytelling with Data montre comment ils ont reconstruit un tableau de bord dense sous la forme d'une infographie qui présente en premier lieu les informations clés liées aux principales préoccupations d'un évaluateur.

Source de l'image : Raconter une histoire avec des données

C'est important, car la personne qui examine votre rapport est déjà noyée sous les données. Le tableau de bord marketing que vous avez passé des heures à élaborer n'est qu'un des nombreux tableaux de bord qu'elle examinera ce jour-là. Une enquête réalisée en 2025 par TheyDo auprès de décideurs américains et européens a révélé que les cadres se sentaient surchargés par les tableaux de bord quotidiens et craignaient que les données ne soient trompeuses.

Lorsque les données manquent de contexte ou d'interprétation logique, il est facile de tirer des conclusions erronées ou de passer à côté de ce qui est important. L'utilisation de la narration de données vous permet d'éviter ces problèmes fondamentaux et de prendre de meilleures décisions pour vos clients.

Quelle est la différence entre la visualisation des données et la narration des données ?

Vous entendrez souvent ces termes utilisés ensemble, alors qu'ils jouent des rôles différents dans les rapports. La visualisation des données transforme les informations sur les données en visualisations, telles que des graphiques linéaires ou des widgets interactifs.

Image : Différents types de graphiques conviennent à différentes mesures.

La narration de données fait référence au récit que vous construisez à partir de vos données, en associant des visuels au contexte et à des recommandations claires pour guider les décisions.

Un guide étape par étape : Comment appliquer le data storytelling à vos rapports marketing

Prêt à mettre en pratique le data storytelling ? Suivez ces sept étapes pour élaborer des rapports marketing avec une histoire claire qui guidera la prise de décision de vos clients.

Étape 1 : Comprendre l'activité de votre client et définir l'objectif de votre rapport

Pour réaliser un bon rapport, il faut d'abord savoir clairement pourquoi on le crée. S'agit-il de montrer la valeur de votre travail de référencement pour appuyer le renouvellement d'un contrat avec un client clé ? Ou bien s'agit-il de montrer que vos dépenses de marketing ont suivi une tendance à la hausse sans amélioration notable des performances, et d'exposer à votre équipe financière les mesures que vous allez prendre pour revenir sur la bonne voie ?

Les deux rapports poursuivent des objectifs différents, ils ont donc besoin de structures distinctes et de leurs propres mesures. Laissez ces objectifs définir le contexte et le problème comme fondement de votre récit de données, qui ancre votre analyse et les actions qui en découlent dans des chiffres concrets.

Pour ce faire, vous devez comprendre le fonctionnement de l'entreprise de votre client, ses besoins et les objectifs des personnes qui examineront vos rapports.

Pour les agences, cela signifie qu'elles doivent traduire leur connaissance des processus de planification des campagnes et d'accueil des clients en un récit cohérent. Vous comprenez déjà les stratégies de génération de leads, les processus de qualification et les flux de travail après-vente de votre client grâce à l'onboarding et à la planification de la campagne. Vous devez maintenant relier chaque mesure de votre rapport à ces processus.

Étape 2 : Créer une ébauche de scénario pour votre rapport

Une fois que vous savez ce que votre rapport doit faire, transformez cet objectif en un plan clair et en une esquisse des éléments visuels. Vous pouvez explorer votre outil de tableau de bord ou utiliser un modèle pour commencer, mais ce ne sont que des options parmi d'autres.

Sur le podcast Storytelling with Data, Allison Horst, data scientist et éducatrice, suggère de s'éloigner du tableau de bord et de scénariser votre rapport. Esquissez d'abord les points principaux et les éléments visuels sur papier pour clarifier ce que vous voulez partager et ce que votre public veut voir.

Selon elle, "le storyboard est un bon moyen, peu technique, de se faire une idée de ce à quoi votre contenu pourrait ressembler avant de vous engager dans vos outils et de commencer à construire des choses".

Vous n'avez pas besoin d'outils sophistiqués pour commencer à faire le story-board de votre rapport. Prenez des post-it ou du papier brouillon et esquissez vos idées. Le fait de soumettre vos idées initiales à votre équipe ou à votre client dès le début peut vous faire gagner des heures par la suite. De cette façon, vous saurez ce que vous essayez de construire avant de créer votre tableau de bord dans votre outil de reporting.

Étape 3 : Sélectionner les bons indicateurs clés de performance (ICP)

Suivez les indicateurs qui montrent les progrès réels, et non les statistiques de vanité. Certains chiffres peuvent paraître impressionnants, mais ils ne révèlent pas vos performances et ne guident pas vos prochaines actions. Utilisez des mesures liées à des résultats commerciaux concrets et aux priorités des personnes qui comptent.

Vous n'êtes pas sûr qu'un indicateur soit un indicateur de vanité ? Passez en revue les indicateurs que vous envisagez d'utiliser et posez-vous deux questions.

• Quels sont les objectifs poursuivis par les personnes concernées ?
• Comment sauront-ils qu'ils ont réussi ?

Ces questions sont importantes car les bons indicateurs de performance clés varient en fonction du secteur d'activité, du modèle d'entreprise et des priorités marketing de chaque client.

Même deux clients utilisant vos services de référencement auront besoin de mesures différentes en fonction de leurs objectifs. Un petit garage automobile qui cherche à augmenter le nombre de visites et d'avis locaux suivra des indicateurs très différents de ceux d'une entreprise de SaaS qui met au point des dizaines de pages pour être trouvée par l'IA. Les indicateurs clés de performance pour chacun d'entre eux peuvent être les suivants :

• Entreprise automobile locale : Vues du profil d'entreprise Google, impressions de recherche "près de chez moi", demandes d'itinéraire et appels téléphoniques.
• Entreprise SaaS : Trafic de référence de l'IA à partir des pages de contenu les plus importantes, conversions à partir du trafic de référence de l'IA, citations dans les outils de l'IA

Vous cherchez une méthode étape par étape pour choisir les bons indicateurs de performance clés pour votre rapport ? Lisez notre guide de sélection des indicateurs de performance pour vos rapports marketing.

L'une des erreurs les plus courantes en matière de présentation des données est d'inclure trop de mesures dans un rapport ou un tableau de bord, ce qui a pour effet de submerger les lecteurs. Concentrez-vous sur 3 à 5 indicateurs clés de performance qui permettent de suivre directement les progrès accomplis dans la réalisation de votre objectif. Les clients s'en préoccupent également. Jennifer Chin, Head Community Manager chez Chime.io, le dit bien dans notre tour d'horizon des meilleures pratiques en matière de reporting :

"Ce n'est pas parce que vous avez un chiffre qu'il doit figurer dans votre rapport. Rappelez-vous toujours l'objectif du client et assurez-vous que tout ce que vous incluez dans votre rapport est pertinent. Il n'y a rien de pire que de parcourir un rapport de 10 pages alors qu'une ou deux pages suffiraient. Jennifer Chin, responsable de la communauté Chime.io

Étape 4 : Créer un arc narratif pour vos données

Un arc narratif signifie que chaque ensemble de données a une signification claire :

• Début : Établir le contexte ou le problème
• Moyen : Montrer le processus d'analyse des données et les résultats
• Fin : Extraire les principaux enseignements, puis suggérer une prochaine étape claire liée aux données.

En tant qu'analyste de données, vous présentez des données pour aider vos clients à prendre des décisions. Cela n'a pas changé. Votre travail consiste toujours à transformer les informations en éléments clairs qui aident les décideurs à identifier rapidement ce qui est important pour eux.

Comment appliquer un arc narratif à vos données

Vous pouvez utiliser cette approche pour une seule mesure ou pour relier plusieurs points de données dans une histoire plus large.

Explication d'un indicateur clé

Voici comment signaler une augmentation de la conversion à la suite d'une campagne de marketing par courriel réussie.

Expliquer plusieurs points de données

Vous pouvez relier plusieurs points de données pour raconter une histoire plus importante. Supposons que votre client veuille améliorer l'acquisition de médias sociaux payants au quatrième trimestre, mais qu'il ne sache pas exactement quel canal devrait bénéficier d'un budget plus important. Montrez comment les mesures évoluent ensemble et ce que cela implique en termes de dépenses. Par exemple :

Obtenez ce modèle de rapport sur la publicité numérique avec vos propres données !

Contexte : Au troisième trimestre, vous avez réparti le budget de manière égale entre LinkedIn et Facebook Ads. Le moment est venu d'augmenter les dépenses pour le canal qui génère le plus de conversions.

Analyse : Les publicités LinkedIn ont surpassé Facebook, générant plus de conversions pour un coût par acquisition inférieur de 42 %.

Insight + Recommandation : Déplacez la majeure partie de votre budget du quatrième trimestre vers LinkedIn Ads pour réduire les coûts d'acquisition d'environ 30 % sans perdre de conversions.

Pour réaliser ces analyses, vous pouvez relier les points entre eux ou examiner différentes mesures pour clarifier vos conclusions. Mais vous n'êtes pas obligé de le faire seul. L'outil de reporting AI de DashThis peut lancer votre analyse en signalant les changements clés dans les données et en faisant ressortir les opportunités ou les problèmes à étudier.

Le même principe s'applique que vous construisiez un tableau de bord interactif ou un rapport narratif ; tous deux nécessitent un contexte pour transmettre l'histoire complète de vos données.

Étape 5 : Utiliser des tableaux de bord et des éléments visuels pour attirer l'attention du public.

Raconter une histoire avec des données, c'est attirer l'attention sur ce qui compte le plus. Lorsque les clients peuvent repérer rapidement les points clés et voir comment ils sont liés à leur activité et à leur travail, ils sont plus susceptibles de prendre vos rapports au sérieux.

Les éléments visuels tels que les diagrammes à barres et les graphiques linéaires permettent de guider l'attention du lecteur. Ces indices comprennent des caractéristiques subtiles, telles qu'un code couleur, qui attirent l'attention sur les éléments clés de l'histoire de vos données.

Imaginons que vous deviez expliquer l'évolution du retour sur investissement en fonction des différentes catégories d'appareils. Un simple tableau avec un code couleur peut rapidement montrer quels appareils sont performants et lesquels ne le sont pas, ce qui permet de clarifier le point en un coup d'œil.

Sans l'outil adéquat, la création de visualisations personnalisées pour chaque client est lente et incohérente. L'agence numérique Evoluted, basée à Sheffield, s'est tournée vers DashThis pour rationaliser la création de ses tableaux de bord et de ses rapports clients.

"Le plus grand avantage de DashThis est que les tableaux de bord peuvent être entièrement adaptés aux besoins de chaque client. Cela signifie qu'ils sont construits autour des mesures spécifiques qui leur importent, mais aussi avec la flexibilité d'évoluer dans le temps au fur et à mesure que notre relation se développe et que de nouveaux objectifs sont convenus."

Cette adaptation s'étend à la manière dont les données sont présentées - à l'aide de widgets prédéfinis ou personnalisés, notre équipe peut glisser-déposer des fonctionnalités pour afficher facilement les données sous forme de graphiques, de tableaux ou de chiffres bruts, et segmenter de manière transparente les différentes sources de trafic.

Vous avez besoin d'une explication plus détaillée sur la manière d'utiliser les visuels dans vos rapports ? Pour en savoir plus sur les techniques efficaces de visualisation des données, consultez notre guide.

Étape 6 : Ajouter du contexte et des informations :

Le contexte et les idées permettent d'expliquer pourquoi les résultats se sont produits, et pas seulement ce qui s'est passé.

Ces comparaisons de données peuvent ressembler à ce qui suit :

Tendances dans le temps : Un indicateur est-il en hausse ou en baisse au fil du temps ?

Période précédente : Comment les résultats de cette semaine se comparent-ils à ceux de la semaine précédente ?

Même période, année précédente : Comment se comparent nos revenus publicitaires sur LinkedIn ?

Objectif cible : les performances sont-elles conformes, supérieures ou inférieures à notre objectif de référence ?

L'ajout d'explications peut encombrer un rapport. Les notes et commentaires de DashThis vous permettent d'ajouter un contexte à des mesures spécifiques ou à des sections d'un rapport sans introduire de bruit visuel. Par exemple, vous pouvez expliquer un bond des conversions dans un commentaire comme celui-ci.

Vous pouvez utiliser des notes et des commentaires pour définir vos indicateurs, afin d'aider tout le monde à comprendre la signification et le mode de calcul de chacun d'entre eux.

Lorsqu'il s'agit de ROI ou d'indicateurs financiers, la clarté est encore plus importante. Comme le conseille Brian Weisberg,"assurez-vous que tout le monde est d'accord et clair sur les définitions des mesures, comme les mesures de l'entonnoir, les étapes de la vente et les revenus annuels récurrents". Ainsi, votre client lira les données de la même manière que vous.

Étape 7 : Présenter l'histoire de vos données

Vous avez fait le plus gros du travail. Maintenant, livrez-le à votre client avec un transfert poli. DashThis propose plusieurs façons de partager votre rapport: envoyer par e-mail, coller un lien de tableau de bord en direct dans Slack ou enregistrer un PDF sur votre disque partagé.

L'expérience de vos clients ne doit pas s'arrêter au moment où vous envoyez votre message. Prenons l'exemple de l'agence de marketing Search Station. Son équipe associe les rapports DashThis à des visites enregistrées à l'écran pour discuter et expliquer les résultats aux clients. Ce faisant, elle montre qu'elle accorde de l'importance à une communication claire et à des relations solides, deux éléments essentiels pour toute agence.

Étape bonus : Suivi après l'envoi de votre rapport

Un dernier conseil de nos amis d'Evoluted : n'oubliez pas de suivre vos clients après l'envoi de votre rapport.

Ne soyez pas tenté d'envoyer vos rapports et de les oublier. Encouragez vos clients à vous faire part de leurs commentaires et proposez-leur d'expliquer les résultats ou les travaux qu'ils ne comprennent pas. Pourquoi ne pas les appeler si vous n'avez pas de réponse ?

Vous pouvez ainsi les aider à tirer le meilleur parti des rapports tout en veillant à ce qu'ils comprennent la valeur du travail que vous avez effectué pour eux. Cela contribuera grandement à renforcer votre relation avec eux.

Le même principe s'applique à tout tableau de bord marketing que vous partagez avec vos clients : leur activité et leurs priorités évoluent, et vos données doivent donc évoluer avec eux.

Par exemple, vous pouvez programmer des entretiens trimestriels au cours desquels vous posez des questions :

• L'argumentaire est-il toujours pertinent ? Ces paramètres correspondent-ils toujours à ce qu'ils essaient d'atteindre aujourd'hui ?
• Faisons-nous ressortir les bonnes informations ? Quelles sont les questions auxquelles votre client et les personnes qui s'appuient sur le tableau de bord n'ont pas encore répondu ?
• Le tableau de bord est-il facile à suivre ? Quels sont les points d'achoppement ou d'incompréhension ?

Transformez des mesures éparses en histoires de données claires avec DashThis

Le data storytelling transforme vos indicateurs marketing en une histoire simple qui aide les clients à comprendre et à agir sur la base de ce que vous présentez. Il s'agit d'une compétence essentielle qui vous aide à communiquer l'efficacité de votre campagne et à montrer la valeur de votre travail et de votre agence.

Commencez par les objectifs de votre public, pas par vos indicateurs. Utilisez des éléments visuels qui mettent en évidence ce qui est important, et structurez chaque indicateur pour montrer pourquoi il est important et le lier à des étapes suivantes claires.

DashThis élimine les aspects fastidieux du reporting. Connectez vos sources de données, puis utilisez notre intelligence artificielle intégrée pour faire ressortir ce qui est important et partager des rapports sur lesquels il est facile d'agir, sans passer par des heures de travail manuel. Bonus : les tableaux de bord sont mis à jour automatiquement, ce qui vous permet de consacrer du temps à la stratégie, et non aux feuilles de calcul.

Prêt à arrêter de rapporter des chiffres et à commencer à raconter des histoires ? Essayez DashThis gratuitement pendant 14 jours.