Comment mesurer et expliquer à vos clients les résultats de la publicité numérique ?

Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent être à l'affût des données.

 

Rien qu'avec Google Ads, par exemple, vous avez affaire à des dizaines d'indicateurs, de dimensions et de segments que vous devez interpréter et décomposer en conseils utiles pour vos clients.

 

Multipliez ce chiffre par le nombre de plateformes que vous utilisez et vous obtiendrez une quantité considérable de données à suivre et à analyser.

 

Vous vous sentez dépassé ? C'est compréhensible. Comment les responsables marketing peuvent-ils s'assurer qu'ils tirent le meilleur parti de leurs budgets publicitaires au milieu d'une quantité stupéfiante de données ?

 

Pour vous faire gagner du temps, nous avons élaboré ce guide qui vous aidera à mesurer les résultats de votre publicité numérique et à comprendre ce qu'ils signifient pour les campagnes de vos clients. Vous apprendrez quels sont les indicateurs les plus importants pour vos campagnes et comment améliorer et rendre compte de la stratégie publicitaire de vos clients.

 

 

• Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils suivre les résultats de leur publicité ?
• Les principaux indicateurs publicitaires à suivre
• Comment suivre et analyser les résultats de la publicité
• Conseils pour utiliser les données pour améliorer l'efficacité de votre publicité
• Comment l'automatisation des rapports de DashThis peut aider votre agence à gagner du temps et de l'argent
• Simplifier le processus de reporting numérique avec DashThis

 

 

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils suivre les résultats de leur publicité ?

 

Vous avez investi massivement dans des publicités numériques, mais pouvez-vous déterminer avec précision ce qui génère des ventes et des résultats tangibles ? Il est essentiel de disposer d'un système de suivi de vos résultats publicitaires. Il vous aide à prendre des décisions fondées sur des données et prouve le retour sur investissement de vos campagnes.

 

Faciliter la prise de décisions fondées sur des données dans le domaine du marketing

 

Le marketing basé sur les données n'est pas seulement un mot à la mode, il vous aide à dépenser le budget de vos clients de manière plus efficace et à tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing.

 

Mais qu'est-ce que cela signifie d'être guidé par les données ? Voici quelques exemples.

• La comparaison des mesures de performance entre les différents canaux de marketing permet de mettre en évidence les canaux les plus performants.
• Trouver le meilleur format d'annonce pour stimuler les ventes en observant les annonces qui génèrent le plus d'ajouts au panier ou d'achats.
• Le suivi des mesures de coûts et des performances des campagnes vous permet d'allouer votre budget de manière plus efficace.

 

Justifier le retour sur investissement de la campagne auprès des clients

 

Les enquêtes révèlent que les directeurs de marketing sont de plus en plus contraints de démontrer la valeur de leurs efforts de marketing. Plus précisément, 59 % d'entre eux ressentent cette pression de la part des PDG, tandis que 45 % la ressentent de la part des directeurs financiers.

 

Les agences de marketing doivent garder à l'esprit le retour sur investissement lorsqu'elles suivent les performances d'une campagne. Si le ROI se concentre généralement sur des mesures financières telles que le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le coût total ou le chiffre d'affaires, il peut également prendre d'autres formes, telles que :

• Atteindre des clients potentiels avec votre marque
• Partagez votre livre blanc ou votre rapport de recherche avec l'équipe de direction de votre client.
• Créez une communauté avec votre public

 

Les tableaux de bord vous permettent également de suivre et de partager vos résultats publicitaires avec les parties prenantes. Par exemple, un rapport sur une plateforme de médias sociaux multicanaux vous permet de connaître les résultats de vos publicités sur les réseaux sociaux payants, les annonces de recherche, etc.

 

Les principaux indicateurs publicitaires à suivre

 

Lorsqu'il s'agit de mesurer les efforts déployés en matière de publicité numérique, une question clé se pose : quels sont les indicateurs à suivre et pourquoi ? Ces indicateurs publicitaires constituent un bon point de départ pour vos rapports de campagne.

 

Taux de clics (CTR)

 

Le taux de clics indique la fréquence à laquelle les personnes cliquent sur vos annonces numériques et visitent votre page de renvoi, votre offre ou votre site web.

 

Un CTR élevé signifie que vos annonces attirent l'attention, tandis qu'un CTR faible peut suggérer des problèmes de pertinence des annonces ou des mots-clés ciblés. Le suivi du CTR permet d'identifier les annonces ou les mots-clés les plus performants dans vos campagnes publicitaires. Vous pouvez même comparer les taux de clics avec les taux de conversion globaux afin d'identifier les possibilités d'optimisation des messages publicitaires ou du texte des CTA.

 

Formule du taux de clics : CTR = (clics sur le lien / Impressions) x 100

Coût par clic (CPC)

 

 

Le CPC indique la part de votre budget publicitaire que vous dépensez lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Comme un CPC élevé indique que vous payez plus cher pour un clic, le suivi de cette mesure est utile pour prévoir les dépenses publicitaires. Il s'agit également d'une mesure de référence pratique pour décider de la campagne publicitaire ou de l'annonce individuelle à modifier. Le CPC peut aider à déterminer les mots clés à cibler ou les emplacements publicitaires les plus efficaces pour vos campagnes.

 

Formule de calcul du CPC : Coût total de la publicité/nombre de clics générés par une publicité. (ou utilisez le calculateur gratuit du coût par clic de DashThis pour calculer le CPC de votre campagne ici)

 

Taux de conversion

 

 

Le taux de conversion est un indicateur essentiel pour mesurer le retour sur investissement (ROI) d'une campagne de génération de leads ou de vente. Il calcule le pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action spécifique, comme remplir un formulaire ou s'abonner à une lettre d'information, dans un laps de temps donné. Suivez cette mesure pour évaluer le succès de vos campagnes de génération de leads et de vente.

 

Calcul du taux de conversion : Le nombre de conversions ÷ le nombre de visites.

Coût par acquisition (CPA)

 

Le coût par acquisition indique combien une entreprise dépense pour obtenir un nouveau client. Cet indicateur mesure l'efficacité financière des annonces payantes, y compris le paiement au clic (PPC), les annonces sociales payantes et les annonces d'affichage. Comparez le CPA à des indicateurs de revenus tels que la valeur de la durée de vie du client (CLV) pour suivre la rentabilité de votre stratégie marketing.

Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

 

Outre le coût par acquisition, le suivi du ROAS est essentiel pour montrer à vos clients que leur budget publicitaire est utilisé efficacement. Cet indicateur calcule le chiffre d'affaires et les ventes supplémentaires générés par chaque dollar dépensé en publicité.

 

Formule ROAS : Total des recettes en dollars par rapport aux dépenses en marketing/publicité. Vous pouvez également utiliser le calculateur de ROAS gratuit de DashThis ici.

Impressions et portée

 

 

 

Les impressions permettent de savoir combien de fois les internautes ont vu votre annonce. Elles comptent même si personne ne clique dessus. La portée mesure le nombre de personnes qui ont vu vos annonces. Ainsi, si une personne voit votre publicité cinq fois, elle compte pour une personne atteinte et cinq impressions.

 

Ces mesures du haut de l'entonnoir vous aident à comprendre si vos campagnes de sensibilisation à la marque atteignent votre public cible comme prévu. Elles vous aident également à optimiser trois domaines clés : votre stratégie d'enchères, la sélection des mots clés et le ciblage de l'audience. Comparez le nombre d'impressions ou la portée aux mesures d'engagement pour voir si vos annonces trouvent un écho auprès de votre public.

 

Mesures d'engagement (likes, partages, commentaires)

 

Les indicateurs d'engagement couvrent toute forme d'interaction du public avec vos publicités sociales payantes. Il peut s'agir de

• Interactions sociales (likes, partages, commentaires, mentions, etc.
• Reposts
• Durée d'affichage de la vidéo

 

Suivez ces indicateurs pour comprendre dans quelle mesure vos annonces attirent votre public. Vous trouverez peut-être des moyens d'optimiser votre campagne.

 

Comment suivre et analyser les résultats de la publicité

 

La publicité numérique offre de nombreux indicateurs permettant de mesurer avec précision les performances de vos campagnes. Voici quelques étapes pour vous aider à démarrer.

 

Étape 1 : Mise en place d'outils de suivi et d'analyse

 

Veillez à ce que tous vos outils d'analyse et de suivi des données soient configurés et prêts à recevoir des données, par exemple :

• Suivre les événements clés dans Google Analytics 4
• Mettre en œuvre une attribution marketing basée sur les données (comme dans Google Ads et Facebook)
• Installer des pixels de suivi pour l'analyse web, tels que ceux de Facebook et LinkedIn
• Intégrer les outils de marketing à d'autres outils tels qu'une plateforme logicielle de gestion de la relation client (CRM) afin de relier les efforts de marketing aux données relatives aux clients.
• Utiliser les URL de suivi UTM pour suivre vos activités de marketing numérique

 

Après avoir mis en place les mécanismes de suivi, vérifiez qu'ils reçoivent bien les données. Vous pouvez ensuite commencer à analyser les données.

 

Étape 2 : Définir des objectifs et des indicateurs clés de performance clairs pour vos campagnes publicitaires

 

Avant de créer votre rapport, passez en revue les objectifs de votre client en matière de publicité numérique et mettez en évidence les indicateurs qui comptent le plus pour lui.

 

Par exemple, si vous utilisez des publicités LinkedIn pour accroître la visibilité de la marque de votre client parmi les décideurs B2B, vous voudrez établir des rapports sur les ICP publicitaires pertinents, tels que

• Impressions/portée
• Taux d'engagement
• Dépenses publicitaires totales sur LinkedIn
• Taux d'achèvement des formulaires de demande d'information

 

 

Obtenez ce rapport sur les médias sociaux avec vos propres données !

 

Étape 3 : Décider de la fréquence des rapports

 

À quelle fréquence allez-vous rendre compte de vos mesures publicitaires ? Cela dépend de plusieurs facteurs, tels que les attentes du client ou la portée de la campagne.

 

Par exemple, les rapports mensuels sont idéaux pour la planification stratégique à long terme. En revanche, les rapports hebdomadaires conviennent mieux pour tester de nouveaux canaux ou de nouvelles approches, comme l'introduction d'une nouvelle variante de test A/B ou l'évaluation de l'efficacité d'un nouveau groupe de mots clés dans une campagne Google Ads. Les modèles de feuilles de temps hebdomadaires peuvent simplifier ce processus, en offrant une structure claire pour documenter et examiner les mises à jour de manière cohérente.

Étape 4 : Comparer les performances aux critères de référence et aux données historiques

 

Qu'est-ce qu'un bon CTR ?

Comment savoir si j'obtiens un taux de conversion raisonnable ?

 

Les clients posent souvent ces questions, il faut donc s'attendre à ce que les données répondent à ces préoccupations et les préparer. Une partie des rapports sur les campagnes de marketing consiste à repérer les anomalies de performance ou à traiter les éléments sous-performants de la campagne avant qu'ils n'affectent les performances globales de la campagne à long terme.

 

Vous aurez besoin d'une base de performance qui servira de point de référence pour comparer vos performances actuelles. Vos données seront ainsi mises en contexte, ce qui vous aidera à déterminer si vos campagnes répondent aux attentes ou si elles peuvent encore être améliorées. Une base de performance vous permet également de fixer des objectifs plus précis et plus réalistes.

 

Essayez ces deux méthodes pour trouver une base de performance pour vos campagnes publicitaires :

 

1. Repères sectoriels : les moyennes sectorielles constituent un point de départ utile pour mesurer les performances d'une campagne. Pour les indicateurs de performance du paiement au clic, WebFX peut être un excellent point de départ, tandis que The B2B House offre un point de référence utile pour les publicités sur LinkedIn. Toutefois, ces références reposent sur des moyennes et peuvent donc ne pas représenter fidèlement l'activité de votre client ou son public cible dans un pays ou une région spécifique.
2. Données historiques : Lorsque vous disposez des données de campagne nécessaires, il est préférable de fixer des objectifs de campagne basés sur les résultats passés plutôt que sur des références sectorielles. Par exemple, vous pouvez examiner les résultats de votre campagne LinkedIn il y a trois mois pour vous faire une idée des résultats futurs, ou fixer un objectif plus élevé pour votre prochaine campagne.

 

 

Étape 5 : Identifier les tendances et les modèles dans le temps

 

 

Maintenant que vous avez établi votre base de performance, vous disposez des informations nécessaires pour analyser les tendances et les modèles de données.

 

La visualisation des données peut faciliter ce processus. Les éléments visuels tels que les graphiques linéaires et les diagrammes à barres peuvent vous aider à analyser les données au fil du temps, ce qui permet de repérer plus facilement les modèles et les tendances. Ces graphiques peuvent également vous aider à identifier des opportunités de ciblage spécifiques ou des domaines d'amélioration à discuter avec votre client.

Pensez à vous poser les questions suivantes :

• Les données présentent-elles une tendance notable ? Constate-t-on une tendance durable à la hausse ou à la baisse qui requiert notre attention ? Une tendance à la baisse de l'engagement publicitaire sur les appareils mobiles peut suggérer de revoir le contenu de vos publicités afin d'en améliorer la convivialité pour les mobiles ou d'ajuster vos stratégies de ciblage.
• Les tendances saisonnières influencent-elles les performances de votre publicité ? Par exemple, l'engagement et les ventes atteignent-ils un pic à une période spécifique de l'année ?
• Pouvez-vous observer une relation entre différents indicateurs ? Par exemple, vous pourriez observer un lien entre les dépenses publicitaires et le taux de clics, que vous pourriez étudier plus en détail à l'aide de tests A/B.

 

 

Conseils pour utiliser les données pour améliorer l'efficacité de votre publicité

 

Maintenant que vous avez suivi les résultats de votre campagne, utilisez ces informations pour améliorer vos annonces. Voici quelques conseils pratiques pour vous aider à optimiser les campagnes de vos clients.

 

Segmenter les données en fonction du public, de la plateforme et de la création

 

La segmentation des données, qui consiste à diviser les données en groupes plus petits, vous aide à créer des campagnes ciblées pour différents publics et plateformes. En divisant les indicateurs de campagne en groupes plus restreints en fonction du public, de l'étape du processus d'achat, de la plateforme ou du type de publicité, vous pouvez découvrir des opportunités cachées d'optimiser vos campagnes.

 

La segmentation des données peut vous aider à affiner le ciblage de votre campagne et à en améliorer les résultats. Luca Dal Zotto, de Convert Bank Statement, fait de la segmentation des données un élément clé de l'affinement de sa stratégie publicitaire. Il déclare : "La segmentation des données est un élément clé de l'affinement de sa stratégie publicitaire :

"C'est dans la segmentation que la magie opère. Nous segmentons par plateforme (LinkedIn pour le B2B contre Facebook pour le B2C) et par public (prospects froids contre utilisateurs engagés). Sur LinkedIn, par exemple, nos annonces trouvent davantage d'écho auprès de groupes professionnels de niche, tandis que sur Facebook, nous jetons un filet plus large. Nous utilisons les données comportementales pour affiner les segments. L'un de nos grands succès est venu du ciblage d'utilisateurs qui avaient déjà participé à notre contenu mais n'avaient pas converti. Cela nous a permis de réduire nos coûts d'acquisition de 20 %".

 

Effectuer des tests A/B pour identifier les éléments les plus performants

 

Pour réussir dans le domaine de la publicité numérique, il ne suffit pas de suivre les meilleures pratiques et les conseils pratiques, il faut aussi être prêt à essayer de nouvelles approches pour améliorer l'efficacité des publicités.

 

L'un des moyens les plus efficaces d'affiner les éléments de votre campagne est le test A/B. Il s'agit de comparer deux ou plusieurs versions d'une publicité pour voir laquelle est plus performante pour atteindre un objectif spécifique. Il s'agit de comparer deux ou plusieurs versions d'une publicité pour voir laquelle est la plus performante pour atteindre un objectif spécifique.

 

Des tests A/B réussis ne nécessitent pas toujours des changements importants ou une refonte complète des éléments de la campagne. Même de petits tests peuvent produire des résultats notables. Essayez différents styles de textes publicitaires, formats créatifs ou une nouvelle couleur pour un bouton CTA. Ces tests peuvent également vous permettre de déterminer si vous êtes sur la bonne voie.

 

Analyser le parcours du client et les données d'attribution

 

L'attribution est le processus qui permet de comprendre comment chaque canal de publicité numérique contribue aux conversions. Elle vous aide à déterminer les canaux de marketing qui génèrent des résultats et ceux avec lesquels les utilisateurs interagissent lorsqu'ils s'engagent avec votre marque.

 

Illustrons par un exemple comment l'attribution peut vous aider à prendre des décisions d'optimisation plus éclairées.

 

Imaginons que vous analysiez votre stratégie de canaux sociaux payants. Vous découvrez que vos publicités sur Facebook sont excellentes pour créer une notoriété initiale (taux d'impression et de clics élevés), mais qu'elles convertissent moins facilement que les publicités sur LinkedIn. En comparaison, LinkedIn peut avoir un coût par clic plus élevé que Facebook, mais un meilleur taux de conversion que les publicités Facebook.

 

Les données d'attribution vous permettent d'analyser la façon dont les clients interagissent avec vos publicités. Pour en savoir plus sur l'attribution, consultez notre guide sur l'attribution dans le domaine du marketing numérique.

 

Recueillir des informations qualitatives auprès des clients et des parties prenantes

 

Nous nous sommes beaucoup concentrés sur les mesures quantitatives jusqu'à présent, mais il ne faut pas négliger les informations fournies par les données qualitatives. Ces sources de données peuvent inclure

• Commentaires sur les publicités dans les médias sociaux
• Retour d'information interne de la part des parties prenantes du client et des membres de l'équipe
• Commentaires des clients
• Outils d'engagement des clients tels que les enquêtes et les groupes de discussion

 

Examinez ces sources de retour d'information pour découvrir de nouvelles opportunités d'engagement du public. Pour Brooke Webber, responsable du marketing chez Ninja Patches, le retour d'information qualitatif a joué un rôle déterminant dans l'adaptation de ses campagnes publicitaires numériques. Elle explique :

"Par exemple, nous avons remarqué que nos publicités sur Facebook n'étaient pas assez performantes. Nous recevions des impressions mais peu d'engagement. Plutôt que de simplement modifier la publicité en fonction des statistiques, nous avons examiné les commentaires. De nombreux clients ont indiqué que les images de style de vie ne semblaient pas "authentiques" ou ne montraient pas comment les patchs étaient utilisés. Nous avons mené une enquête rapide et découvert que la plupart des clients souhaitaient voir des applications réelles. Deux semaines après avoir retravaillé les visuels pour y inclure des photos envoyées par les clients, notre taux de clics a augmenté de 32 %.

 

Les données qualitatives peuvent compléter les données quantitatives dans l'évaluation de la performance des publicités. Lana Rafaela, associée à la croissance des ventes de RevBoss.com , explique : "J'ai commencé à mener des enquêtes rapides après l'achat en demandant aux clients ce qui les avait attirés dans notre publicité. Cela a révélé que certaines créations publicitaires, qui ne semblaient pas performantes d'après des indicateurs comme le CTR, étaient en fait mémorables et contribuaient à des conversions ultérieures."

 

Comment l'automatisation des rapports de DashThis peut aider votre agence à gagner du temps et de l'argent

 

Devriez-vous franchir le pas et investir dans l'automatisation des rapports pour votre agence de marketing ? L'automatisation des rapports pourrait vous faire gagner du temps et de l'argent si vous répondez à l'une de ces questions.

 

Vous passez trop de temps à créer des rapports :

 

Si c'est votre cas, vous n'êtes pas seul. Les données de HubSpot montrent que les spécialistes du marketing consacrent 3,55 heures par semaine à la collecte, à l'organisation et à l'analyse de données marketing provenant de diverses sources. L'automatisation des rapports vous permet de gagner du temps et de réduire les erreurs lors de l'assemblage de vos rapports. Lisez la suite pour voir comment Jelly Marketing économise plus de 20 heures de travail par mois en construisant des rapports grâce à DashThis.

 

Vous devez pouvoir accéder rapidement aux données les plus récentes sur les campagnes

 

DashThis met à jour vos données marketing quotidiennement, ce qui vous permet de disposer des données les plus récentes lors de la création d'un rapport. Vous pouvez également mettre à jour les données de votre tableau de bord en cliquant sur le bouton Actualiser les données d'un widget.

Partagez ensuite un lien vers votre tableau de bord publicitaire avec votre client afin qu'il puisse le consulter en temps réel.

Vous cherchez un moyen efficace de partager les résultats de votre campagne avec d'autres personnes.

 

Une fois que vous avez créé votre rapport, il est temps de le mettre entre les mains (ou dans les boîtes de réception) de vos clients. DashThis offre une variété d'options de partage de rapports, allant de la planification automatisée des rapports à un lien URL permettant aux clients de consulter votre rapport en ligne en temps réel.

 

Au-delà de la communication des résultats, vous pouvez également profiter de l'occasion pour expliquer à vos clients ce que ces résultats signifient. Par exemple, l'agence de marketing Search Station associe les rapports de ses clients à des enregistrements vidéo, les accompagnant tout au long du rapport et leur expliquant les résultats. Ce faisant, l'équipe de Search Station considère le reporting comme un moyen essentiel d'apporter de la valeur ajoutée à ses clients, et le reporting automatisé l'aide à atteindre le niveau de service élevé que ses clients attendent.

 

Suivez vos résultats publicitaires en quelques minutes grâce au modèle de rapport publicitaire de DashThis.

 

Si vous êtes novice en matière de rapports publicitaires, envisagez d'utiliser le modèle de rapport publicitaire de DashThis. Ce modèle se connecte de manière transparente aux plateformes publicitaires populaires telles que Google Ads, Facebook et Instagram Ads, et LinkedIn. De plus, il comporte des sections logiques qui permettent d'organiser votre rapport, ce qui facilite l'explication des résultats de votre publicité numérique à vos clients.

Obtenez ce modèle de rapport publicitaire avec vos propres données !

 

Simplifier le processus de reporting numérique avec DashThis

 

L'évaluation des résultats de vos publicités et l'utilisation de ces données pour les améliorer sont essentielles à la réalisation de campagnes publicitaires efficaces pour vos clients.

 

En montrant comment vos annonces génèrent des résultats commerciaux réels, tels que des revenus, des bénéfices ou des économies, vous pouvez instaurer un climat de confiance avec vos clients et les amener à adhérer à de nouvelles idées. Cette semaine, prenez le temps de mettre en œuvre les stratégies d'optimisation présentées dans cet article.

 

Si vous avez des difficultés à établir des rapports ou à analyser vos campagnes publicitaires, nous sommes là pour vous aider.

 

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