9 indicateurs clés de performance du marketing B2B à inclure dans votre prochain rapport client

Indicateurs clés de performance (ICP).

Ces trois mots peuvent faire transpirer n'importe qui, qu'il s'agisse d'un jeune diplômé ou d'un vice-président marketing chevronné.

Pourquoi ? Les indicateurs de performance clés ont une incidence sur les promotions, les rémunérations et d'autres éléments ayant un impact direct sur notre vie professionnelle.

Mais attendez, attendez.

Les indicateurs de performance clés vous guident également sur la meilleure façon de servir vos clients et sur ce qu'il convient de faire ensuite. Des ICP bien choisis vous donnent l'impression de mieux maîtriser la situation et de réduire le stress. Vous savez exactement quels résultats vous visez et comment y parvenir.

Ce guide vous aidera à sélectionner les bons indicateurs clés de performance pour vos tableaux de bord marketing B2B, à comprendre pourquoi ils sont importants et à utiliser les données pour améliorer les résultats de vos clients (et faire de vous le partenaire le plus précieux pour vos clients).

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing interentreprises (B2B) concerne toute entreprise qui vend à d'autres entreprises. Du personnel opérationnel aux équipes de direction qui approuvent les budgets, vous vendez à des personnes qui déterminent ou influencent les décisions d'achat des entreprises.

Pour illustrer ce propos, voici un rapport montrant les performances SEO et PPC d'une entreprise B2B.

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Pourquoi suivre et rendre compte de vos indicateurs clés de performance B2B ?

Allocation de budget et prise de décision : Le suivi des indicateurs clés de performance du marketing, tels que le coût par lead, la qualité des leads et les mesures de conversion, vous aide à identifier les campagnes de marketing dans lesquelles investir.
Suivez les progrès du marketing opérationnel : Analysez les leads/MQL générés et leur coût au fil du temps pour mesurer l'efficacité de vos campagnes de marketing B2B.
Identifier et entretenir les segments de clientèle à forte valeur ajoutée : Combien d'argent vos clients dépensent-ils avec vous au fil du temps ? Suivez la valeur de la durée de vie des clients pour identifier les clients idéaux et le taux de recommandation net (NPS) pour transformer un plus grand nombre de vos clients en clients fidèles et engagés.

En savoir plus : Qu'est-ce qu'un indicateur de performance clé et comment l'utiliser pour développer votre entreprise.

Les 9 principaux indicateurs clés de performance du marketing B2B à suivre pour réussir

1. Mesures du trafic

L'utilisation des mesures de trafic en tant qu'ICP B2B est optimale dans deux contextes au sein de votre entonnoir de marketing.

Comparaison entre le trafic spécifique à un canal et les nouveaux prospects générés ou les clients fermés : Permet de déterminer le canal d'acquisition le plus efficace pour votre entreprise et de concentrer les efforts de marketing sur la génération de prospects.
Analyser les tendances du trafic au fil du temps : Certaines activités de marketing, comme le marketing de contenu et le référencement, prennent du temps pour être efficaces, et la comparaison du trafic sur une période de 3 à 6 mois vous permet d'évaluer vos progrès avec précision.

2. Taux de rebond

Suivez le taux de rebond pour savoir si votre public s'intéresse au contenu de votre site.

Comme les mesures de trafic, les indicateurs clés de performance du taux de rebond dépendent du type de page que vous suivez et du secteur d'activité que vous analysez. Les données de SimilarWeb montrent que le taux de rebond moyen des pages web B2B se situe autour de 41 %. Mais ces moyennes peuvent ou non vous convenir, en fonction du contexte.

Comment savoir si votre taux de rebond est sain ? Posez ces 2 questions.

Quelle est l'intention du visiteur ? Les sites à page unique avec un CTA spécifique, comme une page de contact, un site de e-commerce ou une page d'atterrissage de campagne, devraient avoir un taux de rebond inférieur à celui d'un site d'actualités ou d'un blog où le visiteur part après avoir trouvé l'information spécifique dont il a besoin.
D'où viennent-ils ? Les visiteurs arrivant par e-mail ou par des sources de référence ont le taux de rebond le plus bas, tandis que le trafic provenant des publicités ou des médias sociaux a le taux le plus élevé. Cela vaut la peine de séparer vos données de taux de rebond par source de trafic pour s'assurer qu'elles sont conformes aux attentes.

Pour donner plus de contexte aux mesures du taux de rebond, regardez les mesures suivantes

Vitesse de chargement des pages : Comprenez si les internautes quittent votre site en raison de sa lenteur.
Pages consultées par session : Applicable aux pages riches en contenu, cette mesure permet d'évaluer si les internautes restent sur votre blog au-delà de leur recherche initiale ou s'ils rebondissent après avoir obtenu ce dont ils ont besoin.
Taux de sortie des pages: Un taux de sortie élevé sur une page de remerciement est acceptable, alors qu'un taux de sortie élevé sur des points de conversion cruciaux tels qu'une page de paiement ou de soumission de formulaire mérite plus d'attention.

3. Mesures de conversion

Ah, les conversions, le doux son des gens qui se convertissent sur votre site, en s'inscrivant à une lettre d'information ou en demandant un essai gratuit, par exemple.

Outre l'examen des taux de conversion globaux taux de conversionvous pouvez surveiller quelques ratios de conversion pour vous assurer que vous transformez les bons clients potentiels en clients payants.

Les leads qualifiés en marketing (MQL) par rapport aux leads qualifiés en vente (SQL) : Les MQL qualifiés raviront votre équipe de vente, et la mesure de ce ratio permet d'analyser le nombre de MQL qui se transforment en SQL, ce qui détermine la qualité du lead ou si les définitions d'un lead qualifié par l'équipe de vente et l'équipe de marketing s'alignent correctement.
Taux de conversion des prospects en ventes conclues : Ce ratio vous permet d'évaluer vos capacités globales de génération de prospects. Combien de pistes issues du marketing se transforment en clients payants ?
Vue sur la conversion par canal : Quelle source de trafic ou quel canal convertit le plus de prospects ? Notez qu'il ne s'agit pas toujours du canal qui génère le plus de trafic.

4. Coût par lead (CPL)

Outre le suivi des paramètres opérationnels de vos campagnes de marketing payant comme le taux de clics (CTR), veillez à analyser vos campagnes sous un autre angle - quel est le nombre de nouveaux clients apportés, et combien coûte chaque lead ?

Cela nous amène à l'indicateur du coût par lead, c'est-à-dire le montant que vous avez dépensé sur votre plateforme de publicité payante, comme Google Ads ou TikTok Ads, pour un nouveau lead. Le suivi de cette mesure permet de déterminer le retour sur investissement des campagnes de publicité payante.

5. Coût d'acquisition des clients (CAC)

Alors que nous, spécialistes du marketing, ressentons une douce poussée de dopamine lorsque nous recevons la notification "Nouveau formulaire de contact soumis", voici une réflexion qui fait réfléchir : les prospects seuls ne génèrent pas de revenus pour votre entreprise ; ce sont les clients qui le font.

Ainsi, si vous souhaitez examiner le coût par lead afin d'optimiser l'efficacité des canaux de distribution, surveillez le coût d'acquisition des clients. coût d'acquisition des clients pour avoir une vision plus large de votre cycle de vente.

Cette mesure couvre les éléments suivants :

Coûts de création : Effectif/coût en temps de l'équipe (comme votre concepteur, rédacteur ou spécialiste du spécialiste du marketing spécialiste du marketing numérique) qui a créé votre publicité ou votre contenu
Les coûts opérationnels : Le coût de vos outils de marketing payants et de vos abonnements SaaS tels que outils de prospection

6. Valeur de la durée de vie du client (CLV)

Autre indicateur essentiel pour la viabilité à long terme de votre entreprise, le suivi de la valeur de la durée de vie des clients vous aide à répondre à ces questions essentielles :

Est-ce que je dépense trop pour obtenir un nouveau client ? En sachant combien un client vous rapporte, vous pouvez ajuster vos dépenses pour vous assurer que vous continuez à faire des bénéfices.
Quel segment de clientèle dois-je privilégier ? Segmentez les données CLV en fonction de la taille de l'entreprise, du cas d'utilisation ou de la localisation pour trouver le segment le plus (ou le moins) rentable et voir si vous pouvez prendre des décisions stratégiques pour mieux servir vos clients à plus forte valeur ajoutée.

Formule CLV : (Valeur du client) X (Durée de vie moyenne du client)

Voyez-le en action - Comment calculer la CLV pour 3 modèles d'entreprise :

Entreprises basées sur des abonnements : Si votre abonnement coûte 20 $/mois et qu'un client reste chez vous pendant un an, votre CLV est de 240 $ (2012)
Agences : Si un client vous paie 5 000 $ par mois pour vos services et reste avec vous pendant 3 ans, votre valeur ajoutée est de 180 000 $.
Magasins de commerce électronique : Si votre client dépense 100 $ par commande (valeur moyenne de la commande), commande 5 fois par an et reste fidèle à votre marque pendant 2 ans, votre CLV est de 1 000 $.

7. Revenus mensuels récurrents (MRR)

Le MRR est le revenu total prévisible généré par votre entreprise à partir de tous les abonnements actifs du mois.

Outre les dépenses, le MRR vous donne une visibilité sur le flux de trésorerie de l'entreprise et sur sa santé financière - il s'agit donc d'une mesure essentielle si vous vous adressez à des personnes chargées de prendre des décisions en matière de budget marketing. Le MRR aide à :

Prévoir les recettes et fixer des objectifs de marketing et de vente
Identifier les canaux qui génèrent le plus de revenus
Ajuster les budgets de marketing ou les efforts de fidélisation de la clientèle

8. Score du promoteur net (NPS)

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise ou notre produit à un ami ou à un collègue ?

Les clients fidèles restent plus longtemps et dépensent plus avec votre entreprise, et répondre à cette question pour calculer le NPS aide les entreprises à comprendre comment leurs clients les perçoivent.

Les clients se répartissent généralement en trois groupes, en fonction de leur score NPS :

Score 9-10 : clients fidèles
Score 7-8 : clients passifs
Score 0-6 : détracteurs, ou clients mécontents

D'accord, c'est cool, mais comment utiliser les données NPS ? Voici trois exemples.

Obtenez un retour d'information honnête de la part des clients existants :
Mesurer l'efficacité de vos expériences et contenus numériques
Prévoir l'attrition de la clientèle

9. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement désigne le nombre total de clients que vous perdez chaque année. Il s'agit d'un indicateur essentiel qu'il convient de maintenir aussi bas que possible. Un taux de désabonnement élevé peut signifier que vos clients ne sont pas suffisamment satisfaits de vos services pour renouveler leur contrat avec vous.

Calcul : (Clients perdus ÷ Total des clients au début de la période) x 100.

Pour calculer le taux de désabonnement, vous aurez besoin de :

une période de temps (mensuelle, trimestrielle ou annuelle)
Nombre initial de clients
Clients perdus à la fin de la mesure du temps

Mais que pouvez-vous faire pour améliorer votre taux de désabonnement? Quelques suggestions.

Examinez la manière dont vous vous engagez auprès de vos clients. Il peut s'agir de la formation de votre équipe d'assistance à la clientèle, de l'écoute et de la prise en compte des commentaires des clients, ou de la révision de vos processus d'accueil et d'engagement.
Sensibilisez vos clients à votre produit : Si vous êtes un éditeur de logiciels, il se peut que vos clients ne sachent pas comment utiliser votre produit au maximum de son potentiel. Identifiez ce que vos clients veulent faire avec votre produit et comblez les lacunes en matière de formation en leur fournissant des ressources.

Vous avez besoin d'autres exemples d'indicateurs de performance clés ? Nous en avons une liste croissante ici.

Comment créer un rapport marketing B2B en 3 étapes avec DashThis

Le suivi de vos indicateurs clés de performance B2B n'a pas besoin d'être fastidieux ou de prendre du temps. Voici comment des outils de reporting automatisés comme DashThis peuvent vous aider à transformer vos données marketing en points de données exploitables en quelques minutes, sans feuille de calcul Excel ni configuration compliquée.

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Étape 2 : Sélectionnez votre modèle de tableau de bord ou créez-en un à partir de zéro

Fait partie de la bibliothèque de DashThis de modèles de tableaux de bord

Étape 3 : Connectez vos outils marketing et importez vos données dans DashThis. Profitez de nos 30+ intégrations avec les meilleurs outils de marketing B2B tels que Google Analytics 4, Ahrefs et plus encore, et présentez toutes vos données dans un seul rapport. Nous disposons également d'une fonction d'importation de fichiers importation de fichiers CSV pour ajouter vos propres données personnalisées, y compris les outils sans intégration DashThis officielle.

Étape 4 : Sélectionnez les indicateurs à inclure dans nos widgets prédéfinis et faites-les glisser comme vous le souhaitez.

Une fois que vous avez créé votre rapport, partagez-le avec vos parties prenantes au moyen d'une URL partageable, ou bien automatiser un envoi régulier d'e-mails pour accélérer la prise de décision.

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Caractéristiques du modèle :

Notre section des faits saillants résume les indicateurs clés de performance B2B, tels que les mesures de coûts/revenus ou les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs. Cela permet à votre rapport d'être ciblé et à votre public d'être impliqué.
Widget modifiable pour suivre un objectif commercial personnalisé tel que la valeur moyenne de la durée de vie du client, le suivi des inscriptions à un essai ou la croissance de la part de marché dans le cadre d'une campagne de marketing direct.

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