9 indicateurs clés de performance essentiels en marketing B2B à inclure dans votre prochain rapport client

Les indicateurs clés de performance (ICP).

Ces trois mots peuvent donner des sueurs froides à n'importe qui, qu'il s'agisse de jeunes diplômés ou de vice-présidents marketing chevronnés.

Pourquoi ? Les indicateurs clés de performance ont une incidence sur les promotions, la rémunération et d'autres éléments qui affectent directement notre vie professionnelle.

Mais attendez, attendez.

Les indicateurs clés de performance vous guident également sur la meilleure façon de servir vos clients et sur ce qu'il faut faire ensuite. Des indicateurs clés de performance bien choisis vous donnent le sentiment de mieux maîtriser la situation et réduisent le stress. Vous savez exactement quels résultats vous visez et comment y parvenir.

Ce guide vous aidera à sélectionner les bons indicateurs clés de performance pour vos tableaux de bord de marketing B2B, à comprendre pourquoi ils sont importants et à utiliser les données pour améliorer les résultats des clients (et faire de vous le partenaire le plus précieux pour vos clients).

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing interentreprises (B2B) concerne toute entreprise qui vend à d'autres entreprises. Du personnel opérationnel aux équipes de direction qui approuvent les budgets, vous vendez aux personnes qui déterminent ou influencent les décisions d'achat des entreprises.

À titre d'exemple, voici un rapport montrant les performances SEO et PPC d'une entreprise B2B.

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Pourquoi suivre et rendre compte de vos indicateurs clés de performance B2B ?

Allocation de budget et prise de décision : Le suivi des indicateurs clés de performance du marketing, tels que le coût par lead, la qualité des leads et les mesures de conversion, vous aide à identifier les campagnes de marketing dans lesquelles investir.
Suivez les progrès du marketing opérationnel : Analysez les leads/MQL générés et leur coût dans le temps pour mesurer l'efficacité de vos campagnes de marketing B2B.
Identifiez et entretenez les segments de clientèle à forte valeur ajoutée : Combien d'argent vos clients dépensent-ils chez vous au fil du temps ? Suivez la valeur du cycle de vie des clients pour identifier les clients idéaux et le score de promoteur net (NPS) pour transformer davantage de vos clients en clients fidèles et engagés.

Lire la suite : Qu'est-ce qu'un indicateur de performance clé et comment l'utiliser pour développer votre entreprise ?

Les 9 principaux indicateurs clés de performance du marketing B2B à suivre pour réussir

1. Mesures du trafic

L'utilisation des mesures de trafic comme indicateur clé de performance B2B fonctionne mieux dans deux contextes au sein de votre entonnoir marketing.

Comparaison du trafic par canal avec les nouveaux prospects générés ou les clients fermés : Permet de déterminer le canal d'acquisition le plus efficace pour votre entreprise et de concentrer les efforts de marketing sur la génération de pistes.
Analyser les tendances du trafic dans le temps : Certaines activités de marketing, comme le marketing de contenu et le référencement, prennent du temps pour être efficaces, et la comparaison du trafic sur une période de 3 à 6 mois vous aide à évaluer vos progrès avec précision.

2. Taux de rebond

Suivez le taux de rebond pour voir si votre public s'intéresse au contenu de votre site.

Comme les mesures de trafic, les indicateurs clés de performance du taux de rebond dépendent du type de page que vous suivez et du secteur que vous analysez. Les données de SimilarWeb montrent que les taux de rebond moyens des pages Web B2B tournent autour de 41 %. Mais ces moyennes peuvent ou non vous convenir, en fonction du contexte.

Comment savoir si votre taux de rebond est sain ? Posez ces 2 questions.

Quelle est l'intention du visiteur ? Les sites à page unique avec un CTA spécifique, comme une page de contact, un site de e-commerce ou une page d'atterrissage de campagne, devraient avoir un taux de rebond plus faible qu'un site d'information ou un blog où le visiteur quitte le site après avoir trouvé les informations spécifiques dont il a besoin.
D'où viennent-ils ? Les visiteurs arrivant par e-mail ou par des sources de référence ont le taux de rebond le plus bas, tandis que le trafic provenant des publicités d'affichage ou des médias sociaux a le taux le plus élevé. Il vaut la peine de séparer vos données de taux de rebond par source de trafic pour s'assurer qu'elles sont conformes aux attentes.

Pour donner plus de contexte aux mesures du taux de rebond, examinez les mesures suivantes

Vitesse de chargement des pages : Comprenez si les internautes quittent votre site en raison de sa lenteur.
Pages vues par session : Applicable aux pages riches en contenu, cette mesure permet d'évaluer si les internautes restent sur votre blog au-delà de leur requête initiale ou s'ils rebondissent après avoir obtenu ce dont ils ont besoin.
Taux de sortie des pages: Un taux de sortie élevé sur une page de remerciement est acceptable, alors qu'un taux de sortie élevé sur des points de conversion cruciaux comme une page de paiement ou de soumission de formulaire mérite plus d'attention.

3. Mesures de conversion

Ah, les conversions, le doux son des personnes qui convertissent sur votre site, comme s'inscrire à une newsletter ou demander un essai gratuit.

Outre l'examen des taux de conversionsurveillez quelques ratios de conversion pour vous assurer que vous transformez les bons clients potentiels en clients payants.

Les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) par rapport aux prospects qualifiés pour la vente (SQL) : Les MQL qualifiés raviront votre équipe de vente, et la mesure de ce ratio permet d'analyser combien de MQL deviennent des SQL - ce qui détermine la qualité du lead ou si les définitions d'un lead qualifié par les équipes de vente et de marketing concordent correctement.
Taux de conversion des pistes en ventes conclues : Examinez vos capacités globales de génération de pistes grâce à ce ratio. Combien de prospects issus du marketing se transforment en clients payants ?
Vue sur la conversion par canal : Quelle source de trafic ou quel canal convertit le plus de prospects ? Notez que ce n'est pas toujours le canal qui génère le plus de trafic.

4. Coût par piste (CPL)

Outre le suivi des paramètres opérationnels de vos campagnes de marketing comme le taux de clics (CTR), veillez à analyser vos campagnes sous un autre angle : quel est le nombre de nouveaux clients et combien coûte chaque piste ?

Cela nous amène à la mesure du coût par lead, c'est-à-dire le montant que vous avez dépensé sur votre plateforme de publicité payante, comme Google Ads ou TikTok Ads, pour un nouveau lead. Le suivi de cette mesure permet de déterminer le retour sur investissement des campagnes publicitaires payantes.

5. Coût d'acquisition du client (CAC)

Alors que les spécialistes du marketing ressentent une douce décharge de dopamine en recevant la notification "Nouvelle soumission d'un formulaire de contact", voici une réflexion qui donne à réfléchir : les pistes ne génèrent pas à elles seules des revenus pour votre entreprise ; ce sont les clients qui en génèrent.

Ainsi, si vous souhaitez examiner le coût par lead afin d'optimiser l'efficacité des canaux, vous devez surveiller coût d'acquisition du client pour avoir une vision plus large de votre cycle de vente.

Cette métrique couvre les points suivants :

Coûts créatifs : Coût des effectifs/du temps de travail de l'équipe (comme votre concepteur, rédacteur, ou marketing numérique spécialiste du marketing numérique) qui a créé votre publicité ou votre contenu
Coûts opérationnels : Le coût payé pour vos outils de marketing payants et tout abonnement SaaS comme outils de prospection

6. Valeur de la vie du client (CLV)

Une autre mesure essentielle pour la viabilité à long terme de votre entreprise, le suivi de la valeur à vie des clients vous aide à répondre à ces questions commerciales essentielles :

Est-ce que je dépense trop pour obtenir un nouveau client ? Savoir combien un client vous rapporte vous permet d'ajuster vos dépenses pour vous assurer que vous faites toujours des bénéfices.
Quel segment de clientèle dois-je privilégier ? Segmentez les données CLV en fonction de la taille de l'entreprise, du cas d'utilisation ou de la localisation pour trouver le segment le plus (ou le moins) rentable et voir si vous pouvez prendre des décisions stratégiques pour mieux servir vos clients à forte valeur ajoutée.

Formule CLV : (Valeur du client) X (Durée de vie moyenne du client)

Voyez-le en action - Comment calculer la CLV pour 3 modèles économiques :

Entreprises basées sur l'abonnement : Si votre abonnement coûte 20 $ par mois et qu'un client reste avec vous pendant un an, votre CLV est de 240 $ (2012)
Agences : Si un client vous paie 5000 $ par mois pour vos services et reste avec vous pendant 3 ans, votre CLV est de 180 000 $.
Magasins de commerce électronique : Si votre client dépense 100 $ par commande (valeur moyenne de la commande), commande 5 fois par an et reste avec votre marque pendant 2 ans, votre CLV est de 1 000 $.

7. Revenu mensuel récurrent (MRR)

Le MRR est le revenu total prévisible généré par votre entreprise à partir de tous les abonnements actifs du mois.

Outre les dépenses, le TRM vous donne une visibilité sur les flux de trésorerie de l'entreprise et sa santé financière - c'est donc une mesure essentielle si vous la présentez à une personne chargée de prendre des décisions en matière de budget marketing. Le MRR aide à :

Prévoir les revenus et fixer des objectifs de marketing et de vente
Identifier les canaux qui rapportent le plus
Ajuster les budgets marketing ou les efforts de fidélisation des clients

8. Score de promoteur net (NPS)

Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise ou notre produit à un ami ou un collègue ?

Les clients fidèles restent plus longtemps et dépensent plus avec votre entreprise, et répondre à cette question pour calculer le NPS aide les entreprises à comprendre comment leurs clients les perçoivent.

Les clients se répartissent généralement en trois groupes, en fonction de leur score NPS :

Score 9-10 : clients fidèles
Score 7-8 : clients passifs
Score 0-6 : les détracteurs, ou clients mécontents

OK cool, mais comment utiliser les données NPS ? Voici 3 exemples.

Obtenez un retour d'information honnête de la part des clients existants :
Mesurer l'efficacité de vos expériences et contenus numériques
Prévoir le taux de désabonnement des clients

9. Taux de résiliation

Le taux de désabonnement désigne le nombre total de clients que vous perdez chaque année. Il s'agit d'un indicateur essentiel à maintenir aussi bas que possible. Un taux de désabonnement élevé peut signifier que vos clients ne sont pas suffisamment satisfaits de vos services pour renouveler leur contrat.

Calcul : (Clients perdus ÷ Total des clients au début de la période) x 100.

Pour calculer le taux de désabonnement, vous aurez besoin :

Une période de temps (soit mensuelle, trimestrielle ou annuelle)
Nombre initial de clients
Des clients perdus à la fin de la mesure du temps

Mais que pouvez-vous faire pour améliorer votre taux de désabonnement? Quelques suggestions.

Examinez la manière dont vous vous engagez auprès de vos clients. Il peut s'agir de la formation de votre équipe d'assistance clientèle, de l'écoute et de la prise en compte des commentaires des clients, ou de la révision de vos processus d'intégration et d'engagement.
Informez vos clients sur votre produit : Si vous êtes une société de logiciels, vos clients ne savent peut-être pas comment utiliser votre produit à son plein potentiel. Identifiez ce que vos clients veulent faire avec votre produit et comblez les lacunes en matière d'éducation en fournissant des ressources.

Vous avez besoin d'autres exemples d'indicateurs de performance clés ? Nous avons une liste croissante ici.

Comment créer un rapport de marketing B2B en 3 étapes avec DashThis

Le suivi de vos indicateurs clés de performance B2B ne doit pas être fastidieux ni prendre beaucoup de temps. Voici comment des outils de reporting automatisés comme DashThis peuvent vous aider à transformer vos données marketing en points de données exploitables en quelques minutes, sans feuille de calcul Excel ni configuration compliquée.

Étape 1 : Inscrivez-vous à votre essai gratuit de 15 jours avec DashThis

Étape 2 : Sélectionnez votre modèle de tableau de bord ou créez-en un de toutes pièces

Une partie de la bibliothèque de DashThis de modèles de tableaux de bord

Étape 3 : Connectez vos outils marketing et importez vos données dans DashThis. Profitez de nos plus de 30 intégrations avec les outils de marketing B2B les mieux notés, comme Google Analytics 4, Ahrefs et bien d'autres, et présentez toutes vos données dans un seul rapport. Nous disposons également d'une fonction d importation de fichiers CSV pour ajouter vos propres données personnalisées, y compris les outils sans intégration officielle de DashThis intégration.

Étape 4 : Sélectionnez les indicateurs à inclure dans nos widgets prédéfinis, que vous pouvez faire glisser et déposer comme vous le souhaitez.

Une fois que vous avez créé votre rapport, partagez-le avec vos parties prenantes par le biais d'une URL partageable, ou bien automatisez un envoi régulier d'e-mails pour accélérer la prise de décision.

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Caractéristiques du modèle :

Notre section des faits marquants résume les indicateurs clés de performance B2B tels que les mesures de coûts/revenus ou les progrès vers les objectifs. Cela permet à votre rapport de rester concentré et à votre public de s'impliquer.
Widget modifiable pour suivre un objectif commercial personnalisé, tel que la valeur moyenne de la durée de vie du client, le suivi des inscriptions à des essais ou la croissance de la part de marché pour une campagne de commercialisation.

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Gérez moins vos rapports et consacrez plus de temps à l'obtention de résultats pour vos clients B2B. Avec les bonnes informations, vous serez en mesure de planifier le bon contenu et d'obtenir les résultats souhaités par vos clients - une situation gagnante pour toutes les parties concernées !

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